Как настроить сквозную аналитику и видеть доходность от каждого клиента

Первым спикером стала Юлия Овчинникова - директор по маркетингу ГК РОЛЬФ. Она была одной из первых на рынке, кто еще несколько лет назад на мероприятии АвтоБосс сказала про то, что сквозняк поделил их маркетинг на до и после.. Основная цели была - идеальная воронка (от объема переходов с канала трафика до ltv. Для них сквозная аналитика не “посмертный анализ”, получив который уже ничего не изменить, а возможность прогнозировать трафик не только по месяцам/дням, но и по часам!

Помимо оценки эффективности каналов, им удается с помощью аналитики отследить, как работает конкретная кампания не только до уровня звонка от клиента, но и до уровня продажи! Всех поразила таблица Юлии, в которой она показала, что итоговая стоимость 1 продажи может варьироваться от 30 до 85 тысяч (!) рублей и это без постоянных издержек (зарплаты, аренда, и тд) в итоге, без аналитики эти деньги никто не отслеживал и в конце получались минусовые сделки. Сквозная аналитика позволяет в ГК РОЛЬФ не только отслеживать работу отдела маркетинга, стоимость лида, но еще и работу отдела продаж и оперативно ее корректировать.

Второй спикер - Светлана Гамзатова - Директор по развитию маркетинговых коммуникаций Фреш Авто, рассказала о том, как они внедрили сквозную аналитику в новых автомобилях, что дало им снижение стоимости лида на 21%, возможность оперативной корректировки РК, перераспределить бюджет рекламных каналов, оптимизировать работу отдела продаж и поднять Strike rate на 3-5%. И это благодаря реализации всего 6-ти пунктов:

-      аудит настроек всех личных кабинетов

-      UTM-метки по всем рекламным кампаниям

-      интеграция рекламных кабинетов Яндекса и Google с платформой сквозной аналитики

-      алгоритм передачи данных по офлайн-расходам через API CRM «Автодилер»

-      передача всех рабочих листов, статусов и менеджеров в личный кабинет Calltouch из CRM-системы «Автодилер»

-      дашборды по необходимым показателям

Третий и финальный спикер первого блока Сергей Новосельский - управляющий, Объединенной Автомобильной Корпорации – РРТ, сказал интересную фразу “Когда говорят, что сквозная аналитика дорого, помните: жадность порождает бедность!”

И это, по нашему мнению, верный подход!

Сергей, в своем выступлении, очень подробно остановился на важности команды, которая будет заниматься внедрением. По его мнению, это должны быть: директор по маркетингу - потому что без него проект не взлетит. К тому же, у него есть а) желание и б) полномочия.

Маркетологи – потому что на самом-то деле работают именно они, а не директор И кто-то должен предоставлять необходимые данные , которые будут использоваться. Разработчик/ агентство, которое ведет наши рекламные кампании и обладает необходимыми компетенциями. ИТ-служба, “которая через боль и мат настраивает все интеграции.”

Сквозная аналитика им дала отслеживание:

-      данных по контрактовке, выдачам и доходности в онлайне, на одном листе

-      динамики перехода из обращений в контракты, отказы и выдачи в разрезе периодов

-      контроль стоимости обращения

-      оценку всех имеющихся источников

“Ошибкой было бы считать, что внедрив сквозную аналитику, мы получили панацею от всех болезней автобизнеса.

Это лишь инструмент, которым надо уметь пользоваться. Сквозная аналитика не заменяет мозг, она лишь помогает ему.”

Второй блок нашего мероприятия открыла Валерия Давыдова - руководитель отдела маркетинга ГК Динамика. В 2018 году было принято решение о внедрении сквозной аналитики, основной задачей было - видеть все данные по трафику и продажам, принимать решения на основе этих данных, увеличивать эффективность рекламных

каналов, оптимизировать рекламный бюджет. После долгого и непростого внедрения, им удалось:

-      Увеличить количество онлайн первичных заявок по новым авто на 45%

-      Сократить стоимость лида на 40%

-      Сократить стоимость онлайн продажи на 60%

-      Увеличить SR c онлайн-трафика на 100%

Второй спикер - Леонид Пикуль - SmartAnalytics - партнер нашего мероприятия провел детальный обзор типовых ошибок внедрения Сквозной аналитики... Ведь его опыт насчитывает сотни компаний ... Почему это было полезно? Многим автодилерам предстоит пройти этот путь первый раз, лучше сразу обойти чьи-то грабли…(хотя бы несколько🤣)

Что по его мнению нужно для того, чтобы построить сквозную аналитику не за 1,5 года, а намного быстрее:

-      Правильно подобранные инструменты

-      Соблюдение всех правил построения аналитической инфраструктуры

-      Осознание и оцифровка воронки продаж

-      Подготовленная команда и сформированная проектная группа

Олег Кузнецов - директор Департамента Электронной Коммерции, Авилон АГ, просто взорвал нашу аудиторию... Его выступление в чате сразу назвали - “уровень БОГ!!!” Миллион вопросов “КАК”... системно, четко, структурировано.. вот как можно описать выступление Олега.

Стратегия Avilon 2018-2023 - готовы ответить клиенту во всех каналах коммуникации.

Также они разработали 7 конкретных механик омни-сбора профилей клиента:

1- Кросс доменное отслеживание Cookie

2- Сбор данных с форм

3- Сбор данных с Колтрекинга

4- Персональная ссылка в email

5- Персональная ссылка в sms

6- Оплата по ссылке

7- Анкетирование по ссылке

Олег поделился космическими цифрами Авилона - с канала Ретаргетинг - конверсия в контракт - 27%, с каналов РСЯ и КМС в контракт - 13%

А теперь несколько интересных фактов.

Так как Авилон мультибрендовый дилер, то можно оценить эффективность рекламы не только помодельно, но и по брендам, так, например, конверсия БМВ в online как с просмотра в лид, так и с лида в закрытие самая высокая: 1,66% и 14,2% соответственно. Наибольшей лояльностью отличаются масс бренды Ford, Hyundai и Volkswagen. Mercedes-Benz на 69% смотрят текущие владельцы Mercedes-Benz. В Mercedes-Benz наибольшая доля клиентов женщин среди всех брендов в портфеле Avilon.

Результаты по итогу полугода поразили даже самых скептично настроенных:

Avilon.ru 2020 год сравнение с планом

Рост по трафику +8% (с опережением на 3 мес.)

Рост по авансам +72% (с опережением на 6 мес.)

Экономия бюджета -5 млн. рублей

Завершением дня стало выступление Ивана Куца, который подвел итоги встречи и систематизировал все "грабли".

Основные заключения:

-      без внедрения процессов учёта трафика нормальную сквозную аналитику не построить

-      1С не готова к приёму и обработке большого потока данных и поэтому необходима промежуточная база

-      без грамотно выстроенной команды проект “утонет” еще на берегу

-      Без дистрибьютора никуда! Скрытые возможности импортёров! Зона роста для дилеров (подсказки ищите в презентации Ивана на нашем сайте)