На мероприятии мы разбирали:
- Как маркетинг может помочь заработать в сервисе?
- Что делает маркетолог для привлечения, удержания и возвращения клиентов?
- Какой бюджет должен выделяться сервисом на маркетинг?
- Как правильно оценить работу маркетолога?
- Какие технологии могут помочь сервису в привлечении лидов?
Вы можете приобрести видеозапись и получить 7 часов уникального контента!
Фото с мероприятия
Спикеры мероприятия
Пост-релиз мероприятия
Маркетинг в сервис, иначе дилер без прибыли! Именно под таким названием прошел 211 клуб АвтоБосс, который собрал почти 150 участников! Руководители сервисов, маркетологи, директора по маркетингу - вот те счастливчики, которые посетили долгожданную встречу. На мероприятии были не только представители дилеров, но и много дистрибьюторов! Перед собравшимися выступили 9 спикеров, 9 лидеров рынка в молодом и активно развивающемся направлении - маркетинге сервиса.Среди компаний спикеров были: Сигма Моторс, Дебрянск Авто, СТО SOFT, РРТ, Луидор, РОЛЬФ, GEELY, Ягуар Лэнд Ровер, и гуру автобизнеса по клиентскому опыту и сервисному маркетингу - Евгений Горянский.
Открыл встречу соведущий мероприятия - Илья Колбин. Илья Ильич - ведущий бизнес-тренер клуба АвтоБосс и своим выступлением он показал главную боль всех технических директоров, а именно - успеть все и везде! Привлечь новых клиентов, удержать своих и вернуть потеряшек, но как это сделать одному? Никак. Помочь может именно маркетинг сервиса.
Того же мнения придерживается и Роман Глебов - управляющий партнер компании СТО SOFT, который стал партнером мероприятия. Однако, Роман добавил главное - если вы хотите качественно работать в направлении маркетинга сервиса, то необходимо разделять маркетолога, который будет генерить идеи рассылок и акций и того специалиста, который будет анализировать путь клиента от касания до сделки. Надо понимать где он отвалился, на каком этапе, что пошло не так, что не сработало и тд.
Левин Сергей - руководитель отдела послепродажного обслуживания автомобилей SKODA, ГК Дебрянск Авто. Сергей привел несколько конкретных кейсов маркетинговой активности в сервисе. Кстати, всеми маркетинговыми активностями до недавнего времени занимался именно Сергей, так как сервисный маркетолог в компании появился всего 1,5 месяца назад, поэтому Сергей как никто погружен в тему мероприятия. По мнению спикера, для эффективной взаимной работы маркетинга и сервиса, необходима хорошо налаженная работа с имеющейся базой (сегментация по моделям, пробегу, год выпуска, дата посещения и тд). Для этого в компании настроили свою CRM, интегрировали в нее спецпредложения для разных сегментов клиентов - для удержания и возврата, а также отчет по рабочим листам и отказам, который позволяет отслеживать отказы клиентов и их причины. В Дебрянск Авто задачу маркетингу ставит руководитель сервиса. Акции и спецпредложения генерирует все вместе, но последнее слово за РОСом, также именно он принимает у маркетинга работу.
Компанию Сигма Моторс представлял Илья Бережанский - руководитель отдела сервисного обслуживания. Маркетолог в этой компании транслирует информацию о товаре в конкретный сегмент целевой аудитории с целью создания спроса, а еще он ищет методы увеличения конверсии сайта, разрабатывает стратегии продвижения в интернете и много чего еще. Как оценивается работа маркетолога?
Не по числу заездов. Важнее входящий трафик, конверсия целевая, и главное - желаемое число входящих обращений. Илья отметил: «Маркетинг сервиса даёт нам вроде и немного, еси грубо ценить 500 - 600 тысяч рублей в месяц. Но порой именно их не хватает техническому директору». И в этой компании большое внимание уделяют тесному взаимодействию сервиса и маркетинга. Также компания Сигма Моторс регулярно проверяет картографические сервисы, те каналы, которые дают самые дешевые лиды. Илья отметил, что они автоматизировали коммуникацию с клиентами. И самое главное - необходимо чистить свою базу! На этом подошел к концу блок сервиса.
Далее, продолжил раскрывать тему встречи - блок руководителей маркетинга. И первым спикером стал Василий Орехов - директор по маркетингу компании РРТ. «Батл маркетологов с сервисниками не состоится. Мнения совпали, если исходить из того, что я слышал в первом блоке спикеров”, - заметил Василий. Главное, что спикер хотел донести - маркетинг - это не один человек, это вся команда и каждый сотрудник. Задача маркетинга сервиса в компании РРТ - удержание клиента. Потому что если человек ушёл, его просто так уже не вернуть. А если он все-таки вернулся, то он еще ваш клиент. Над чем же стоит задуматься и что еще использует компания РРТ?
- Наличие crm менеджера
- Структура бюджета и выделение отдельной статьи на какой-то страховой случай
- Внедрение сквозной аналитики
- Настройка контекстной рекламы, картографические справочники и ютуб
Александра Коровякова - руководитель отдела маркетинга сервисного направления ГК РОЛЬФ сразу всех удивила. В подчинении Александры - 11 маркетологов сервиса!
Почему не 1? Зачем так много? У маркетолога есть много разных заказчиков: руководитель сервиса, импортер, клиент. И каждый из них дает разные задачи, которые не всегда совпадают. Одному сотруднику с этим не справиться.
Александра детально рассказала и показала участникам эволюцию развития своего отдела сервисного маркетинга:
1. выполнение стандартов. Этот уровень легче всего измерить, это базовая вещь, которая есть у всех. Сюда же РОЛЬФ включают операционные стандарты, присутствие на яндекс картах и тд)
2. выполнение плана по трафику. Алгоритм привлечения трафика в отделе продаж отличается от отдела сервиса. В сервисе необходимо постоянно оставаться с клиентом на связи, выстроить долгосрочные отношения. Поэтому в РОЛЬФ план по трафику сервиса рассчитывается не от входящих звонков! По мнению Александры, если клиент позвонил на сервис, значит дилер не доработал. Они учитывают долю привлечения клиентов с исходящих звонков! И отсюда понимают сколько звонков надо совершить, чтобы получить необходимое количество м/з на сервис.
Также Александра рассказала про сквозную аналитику. По ее мнению, если у вас её нет - вы работаете вслепую! Она позволяет понимать, какой канал максимально эффективен и куда вкладывать деньги, далее можно проследить, сколько клиентов приехало на сервис, сколько денег они оставили, какой % маржи. Все это позволяет рассчитать маржинальность каждого источника привлечения лида на сервис, и оценить путь каждого клиента.
3. автоматизация и улучшение пользовательского опыта. Все, что нельзя автоматизировать - нельзя масштабировать. При оценке пользовательского опыта команда маркетологов сервиса РОЛЬФ обратили внимание - всегда есть верх воронки (что думает о компании клиент, получив услугу сервиса). Но мало кто учитывает, что для того, чтобы получить эту услугу, клиент прошел огромный путь. Чтобы пользовательский опыт получить правильно - надо смотреть и жизненный путь клиента, и оценку качества предоставленной телефонной консультации.
Пример от компании РОЛЬФ: улучшение пользовательского опыта за счет личного кабинета клиента! Главное, что дал этот инструмент - в среднем маржа на 1 м/з с клиента записанного через мобильное приложение на сервис выше на 31%, чем с входящего звонка! Фантастика!
4. достижение общих целей. Маркетолог один в поле не воин. Он может взять на себя только первый первый уровень воронки. Далее в работу вступает огромное количество сотрудников. Это командная история!
Какие же KPI у маркетологов в сервисе в РОЛЬФе? Их нет! Маркетолога сервиса можно оценить по другим критериям, уверена Александра. Здесь важно убедиться, что у маркетолога есть мотивация, есть ресурсы и инструменты на выполнение плана
Ирина Банных - руководитель коммерческого отдела в отделе послепродажного обслуживания, Ягуар Лэнд Ровер. Ирина отметила, что в компании пять десятков дилеров, а маркетологов сервиса можно посчитать по пальцам. Поэтому необходимо, чтобы маркетолог и руководитель сервиса были в едином информационном поле. Ирина советует выделять 2% общего бюджета маркетинга на сервис. Также Ирина первая, кто сказал про УТП. Стоит пользоваться календарем маркетинговых активностей. Ирина показала их календарь на этот и будущий год. Что еще? Участвуйте в дилерских комитетах при дистрибьюторе. Это действительно работает!
Завершил мероприятие специальный гость мероприятия Евгений Горянский - бизнес-тренер, консультант, коуч и основатель компании EGC. Евгений отметил, что те к кого не было сервисного маркетолога уже ушли из автобизнеса. А если он появился, а легче не стало? Начните с хронометражей! Сколько времени маркетолог находится в шоу-руме, когда там бывает клиент? Сколько клиентов он опросил глубоко и внимательно? Сколько раз он был на приемке и слушал, смотрел? Кто должен ставить ТЗ? Директор сервиса знает ситуацию, но - не знает маркетинга. А маркетолог не знает бизнеса ремонта и обслуживания. У каждого свой ответ на вопрос постановки ТЗ, но взаимодействие необходимо! Евгений, также отметил, что маркетологу сервиса важно понимать, что те лиды, которые он нагоняет будут качественно отработаны. Трафика можно нагнать сколько угодно, а вот отрабатывают его далеко не всегда хорошо. И главное - маркетинг и клиентоориентированность - это две грани одного бриллианта!
