Цены растут, а прибыль падает. Как правильно сформировать бюджет СТО

22 декабря прошло финальное в 2020 году мероприятие Клуба АвтоБосс по теме: “Цены растут, а прибыль падает: Как правильно сформировать бюджет СТО”!

8 лидеров рынка, которые имеют огромный опыт формирования бюджета сервиса, поделились своими результатами за 2020 год, а также рассказали о планах на 2021-й. Аудиторию мероприятия составили собственники, технические директора и финансисты.

Открыл мероприятие Виталий Кравец - Генеральный директор компании GiPA, сделав аналитическую сводку по рынку, а также рассказав о прогнозах на 2021 год.

Компания провела более 2000 интервью с руководителями сервисов и директорами СТО по всей России. По результатам исследования, можно выделить ряд факторов, которые нужно учитывать при планировании 2021 года. Очевидный факт - происходит сокращение парка, а возраст автомобилей увеличивается. По прогнозу на 1-е января 2022 года размер парка составит 32.14 млн автомобилей, доля автомобилей в возрасте до 3 лет составит 14% парка. Нужно учитывать, что основная битва за пост-гарантию планируется в сегменте “4+ лет”, а вот средний возраст парка в принципе - 8-9 лет! Виталий дал прогноз оборачиваемости сервисов по каналам, по типам операций и относительно рынка в целом. Какие еще выводы из выступления Виталия стоит взять на заметку:

●    2019 был пиком по количеству автомобилей 0-3 и 5-7 лет.

●    В дальнейшем, до 2023 года будет сокращаться количество активных автомобилей на дороге, что повлечет за собой усиление конкуренции в борьбе за потребителя.

●    Пробег автомобилей будет восстанавливаться к уровню 2019 года.

●    Сетевые НСТО будут увеличивать свое присутствие на рынке: улучшились стандарты работы, они быстрее реагируют на вызовы рынка в части стоимости (в частности, выбор более бюджетных компонентов, гибкость).

●    В то же время, в 2021 - некоторые игроки в большей степени ощутят нехватку финансовых ресурсов. Возможно изменение категории качества ссуды для заемщиков, недостаточно успешно переживших локдаун 2020.

●    Покупательская способность населения в 2020-2021 годах не улучшится по сравнению с 2019, будут выбираться более бюджетные варианты обслуживания.

Следующий спикер - Виталий Новиков, Исполнительный директор федеральной франчайзинговой сети ЕвроАвто показал участникам, что не стоит воспринимать НСТО как “врагов”, а нужно осознать свои сильные стороны и подтянуть слабые!

Что есть у дилера, чего нет у независимого СТО? Дилеры имеют гораздо больше преимуществ перед НСТО: продажа новых авто, дополнительное оборудование и аксессуары, которые охотнее покупают у дилера, поддержка дистрибьютора/автопроизводителя, информация по ремонту и обслуживанию авто, а самое главное - привязанность клиента.

А в чём же основные преимущества НСТО? В скорости и гибкости построения бизнес-процессов. Что стоит принять во внимание при планировании бюджета на 2021 год:

●    Статистику прошлых лет. Но будьте аккуратнее - основная ошибка при бюджетировании 2021 года, по мнению Виталия, это слепо опираться на статистику 2019 и 2020 годов. Тренды уже давно изменились, помните об этом!

●    Факт того, что пандемия изменила потребительские тренды.

●    Есть опасность остановки для отрасли.

●    Есть опасность для остановки других отраслей и это повлияет на потребительское поведение.

●    Заболеваемость: сотрудники, клиенты, партнеры.

Что мы можем прогнозировать. Виталий считает, что изменится сезонность, у людей будут другие требования - люди будут стараться покупать более доступные б/у детали, чтобы сэкономить. При бюджетировании спикер рекомендует, определить самые востребованные работы и чем мы можем управлять, выбрать номенклатурную группу, засечь показатели выручки и маржинальности. И, наконец, самое главное правило независимого СТО: к товару добавь услугу - к услуге добавь товар! Весь фокус внимания нужно устремить на самую востребованную группу услуг: маркетинг, расходы, скорость, наличие деталей на складе, адресное хранение.

Третьим и завершающим спикером первого блока стал Евгений Геренков - Технический директор компании КИА Центр Кемерово (Ай-Би-Эм).

Как же сохранить процент прибыли при условии, что 20% с услуг необходимо отдать государству и никакой компенсации, как в запасных частях нет. Решение Киа Центр Кемерово - потребитель обязан уплачивать этот налог сам. Так, дилер перешёл на ОСН ещё год назад!

Есть ли риск потери лояльности и уменьшение количества машинозаездов при повышении цен на услуги на 20%? В 99% случаях клиента волнует только стоимость запасных частей, а не работ, согласно внутреннему опросу и уже полученному опыту рассказал Евгений.

В 2020 году оттока клиентов у дилера НЕ произошло и удалось увеличить рентабельность работ. Но, чтобы успешно работать с возражением повышения стоимости, команда Евгения в итоговом счете за сервисные услуги детально все расписывала - что сколько стоило и плюс 20% НДС, чтобы клиент видел из-за чего произошло увеличение суммы ремонта.

Вывод один: Не бойтесь повышать цены на работы!

Но будьте внимательны: повысить цены на работы - не значит повысить цены в принципе. Выделите для себя основные сегменты, цены на которые останутся неизменными - Ай Би Эм рекомендуют не повышать цены на ГСМ и запасные части.

Также Евгений поделился воронкой сервиса по уникальным VIN-номерам, которой пользуется компания - в ней лежит вся основа бюджетирования!

После небольшого перерыва комментарий относительно перехода с ЕНВД дала Ольга Селезнева - Учредитель и генеральный директор ТЦ Волин. Ольга со своей командой провела исследование среди своих клиентов и вот, какие основные тренды видит эксперт в связи с уходом с ЕНВД:

●    покупательская способность и заезд в ТЦ упали на 35%, но доходность упала лишь на 5% за счет продажи более дорогих услуг,

●    в НСТО стали ездить клиенты дилерского уровня в поисках более бюджетных услуг,

●    ранее в среднем на семью приходилось 2-3 автомобиля, но в связи с кризисом 2020-го года число сократилось до одного авто на семью,

●    использование личного автомобиля в принципе перестает быть актуальным - все больше людей пользуются услугами такси и каршеринга.

Следующим спикером стал Сергей Крячко, сервис-менеджер, руководитель отдела сервиса ДЦ КИА компании Тринити Моторс. Сергей подробно рассказал, как вычислить коэффициент сезонности для каждого конкретного дилера. Основные три фактора, которые входят в сезонность - это потребность клиента в автомобиле, осознание им этой потребности и готовность платить. Именно на последний фактор и нужно делать акцент. Сергей показал математическую модель расчета бюджета на основе фактора сезонности и предложил коллегам использовать в своей работе.

Далее, эстафету перехватил Тимофей Кононов – Руководитель по ППО компании Динамика. Тимофей объяснил свою стратегию деления сервиса на две категории: НАДО (ТО и ремонт) и ХОЧУ (доп. аксессуары). Почему и зачем это нужно делать? Чтобы понимать, где вынужденный, а где свободный спрос, и ориентироваться на него при составлении бюджета.

Также при планировании очень важно определить необходимые ресурсы - это квалифицированные кадры, деньги и запасные части.

И не забывайте о бюджетировании повторных рекламационных заездов!

Что касается повышения цен, то тут нужно ценить в первую очередь коммуникацию с клиентом! Тимофей говорит, что лучше потерять здесь и сейчас, чем потерять клиента, который может принести прибыль в будущем. Спикер детально остановился на ценообразовании, наглядно показав формулу балансирования стоимости, когда и на что он планирует поднимать коэффициент.

Завершил второй блок Дмитрий Беляев – Заместитель генерального директора компании Сатурн-Р-Авто. Основная цель бюджета в Сатурн-Р - это итоговый годовой финансовый результат + денежный поток. Дмитрий рассказал, почему планирование бюджета сервиса – это многомерная задача. Значения плановой выручки по работам и запчастям используются как опорные данные для формирования плана продаж на приемке. Также, крайне важно учитывать риски (коэффициент роста), зависимость от продаж новых и б/у автомобилей в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также определить “точку 0” и ориентироваться на нее в течение года.

План на 2021 еще в разработке, так как ожидается уточненная налоговая декларация (не известен объем налогов за 4 кв. 2020), а также планы импортеров по автомобилям и запасным частям. В 2021 году Сатурн-Р ожидает небольшой рост выручки, несмотря на то, что парк в их регионе растет, а цены повышаются, но в свою очередь происходит и рост расходов и, как следствие, некоторое снижение финансового результата.

Со своей версией бюджетирования выступил представитель компании Форсаж, руководитель сервиса УАЗ и Volkswagen – Николай Пасюра. Спикер рассказал, на что именно Форсаж обращает внимание при планировании бюджета СТО-2021.

Он отметил, что глобального спада продаж в 2020 году у них не было и резкое падение машинозаездов не прогнозируется. Однако, компания Форсаж прогнозирует 100% увеличение цен на сервисные услуги, в том числе и из-за ухода с ЕНВД, и планирует повышать цены плавно, отслеживая реакцию клиентов. Также Николай отметил изменение трендов. Он считает, что в следующем году перераспределение заездов по месяцам будет несколько отличаться от привычной нам сезонности.

Завершающим спикером всего мероприятия стал Павел Соломкин - Директор департамента сервиса Hyundai компании Авилон. Павел рассказал про сегментацию условных типов бюджетов. Он выделил:

●    Реалистичный, который использует сам Авилон;

●    Оптимистичный - бюджет, который слабо учитывает все риски рынка. Порой такой бюджет спускается техническим директорам “сверху”, и весьма слабо достижим. Авилон рекомендует генеральным директорам прислушиваться к своим техническим руководителям. Не стоит выставлять невыполнимых планов;

●    Революционный - чаще применим для новых компаний на рынке, которые срываются вверх “с нуля”.

Также Павел рассказал, как важна качественная сегментация клиентской базы, умение управлять ею и понимать, кто сколько готов платить. Авилон делит клиентов на следующие группы: лояльный, активный, новый и уснувший. Особое внимание акцентируют на “уснувших” клиентов. Павел прокомментировал, как исходя из этих знаний построить достижимый и эффективный бюджет.

По итогам мероприятия можно было видеть, насколько всё же разный у всех подход к казалось бы, такой точной теме, как бюджетирование. Ни один спикер не повторился, абсолютно у каждого были свои “фишки”, а также совершенно разные аспекты, на которые дилеры обращают внимание при бюджетировании.

В чате мероприятия велись оживленные дискуссии среди участников о том, на что всё же лучше обратить внимание в 2021 году, как и на что повышать цены, да и повышать ли вовсе?