Как повысить доходность направления продаж авто с пробегом за счет кумулятивной маржи

Артем поделился основными трендами американского рынка по кумулятивной марже, а также рассказал об основных отличиях его от российского.

Нужно отметить, что для американского рынка год прошел удачно. Средняя валовая маржа на продажу а/м с пробегом на ДЦ среднего класса выросла с 2,374$ до 2,672$.

Несомненно, и рынок, и продаваемые продукты, и организация бизнес-процессов в США значительно отличаются от российских. Во-первых, большинство продуктов, которые продают в США, относятся к защите: гарантия, защита колес, защита краски, защита потери стоимости, защита потери ключей, сервисный контракт, помощь на дорогах. Во-вторых, процесс продаж в США принципиально другой: продавец автомобиля отвечает исключительно за продажи штуки (даже не за железную прибыль!). Там нет отдела доп, как в России. А как же тогда увеличивается валовая маржа, спросите вы? Все просто - за все дополнительные услуги отвечает отдел F&I! И это, стоит отметить, действительно очень интересный подход к бизнес-процессу. Посудите сами: клиент гораздо легче воспримет полезность услуг, когда о них рассказывают “в одном окне”, нежели когда ему приходится ходить туда-сюда, отбиваясь от все новых и новых предложений. 

Таким образом, Артем озвучил очень важную мысль, которая в дальнейшем шла красной нитью через все мероприятие: важно не просто продать больше, а продать то, что точно нужно клиенту и сохранить его лояльность!

Руслан Абдулнасыров, Собственник федеральной сети автосалонов Автосеть.рф. рассказал о том, что первостепенной задачей для компании является рост и увеличение прибыли.

Показатели доходности у компании действительно впечатляющие:

• 30% авто продается в кредит
• Средний чек финансовых услуг услуг - 105 000 рублей 
• 10000000 доход с продаж б/у резины в 2020-м году.

Помимо классического понятия доп.услуг есть так называемые ПОДдоп услуги:

• +1 % от стоимости авто при продаже в кредит
• Оформления документов (ДКП+ документация для ГИБДД)
• Сигнализации с пробегом (продается порядка 400 сигнализаций в год)
• Аннулирование регистрационных действий (компания зарабатывает на этой услуге порядка 1млн рублей в месяц!)
• Автоподбор

Но просто иметь большой пакет предложений недостаточно. Нужно ещё правильно уметь организовать бизнес-процесс. В Автосеть.рф это происходит в три этапа:

1. Технологии. Все бизнес-процессы должны быть описаны и автоматизированы:
2. Мотивация. Единая цель по достижению кумулятивной маржи у продажника, выкупщика и оформителя
3. Инструменты, обеспечивающие функционирование системы продаж: WEB (своя экосистема, в которой организован процесс выкупа, ценообразования, продажи а/м, CRM, подача кредитных заявок, позволяющая отследить весь процесс выкупа и продажи автомобиля) и IT-решения (аналитика работы продавцов с пешеходным трафиком, звукозаписывающие бейджи, видео-аналитика, голосовая аналитика телефонных разговоров)

Далее интересным взглядом на кумулятивную маржу поделился Алексей Караулов, Операционный директор АРКОНТ.

Компания сохранила продажи по рознице, по сравнению с прошлым годом, и увеличила валовую прибыль на 65%, несмотря на то, что по штукам не выросла.

Залог успеха компании в управлении рентабельности продаж, в том числе доп.продуктов, а упор на кумулятиве может разрушить рентабельность!

Алексей рассказал о своем авторском подходе к управлению, которое позволяет на коротком этапе (в течение нескольких месяцев) вырастить общий съём GM с направления авто с пробегом. Показателей может быть много, опыт Арконт позволяет утверждать, что для построения базовой эффективной экономики этого вида деятельности необходимо выстроить работу и контролировать состояние ограниченного набора показателей в шести блоках (зонах), связанных между собой. Отсюда рабочее внутреннее название концепции/подхода – «Шесть квадратов авто с пробегом».

Для реализации данной концепции нужно: Создать дополнительные каналы входа, тестировать MAX цену в первые 15 дней публикации, управлять ценой и раздачей скидок – на всех этапах, всегда управлять хвостом (сегмент 60+ дней), запретить продажу без публикации на классифайдах, загнать работу с перекупами в жёсткие рамки и применить подходы НА к работе с трафиком (воронки продаж и КСО)

На этом  интересные подходы к маржинальности авто с пробегом не закончились. Партнер мероприятия, Дмитрий Чембарцев, Руководитель группы продаж по Черноземью Авто.ру напомнил, что в погоне за новыми каналами мы можем забыть о доходности самого автомобиля.

Дмитрий дал взгляд не с точки зрения дилера, а с точки зрения сервиса. Часто, думая о доп.заработке, дилеры забывают об основном - железной марже! И в своем выступлении Дмитрий рассказал, как же вы можете её увеличить.

Обратите внимание на три этапа:

1. Выкуп автомобилей. Авто.ру помогает оптимизировать расходы на поиск, проверку и выкуп автомобилей, а также корректно оценить стоимость автомобиля.
2. Размещение на классифайдах. Ускорение оборачиваемости склада поможет вам продать дополнительные услуги.
3. Управление складом. Анализ склада и «сложных» позиций корректирует цены и продвинет ваши объявления.

Дмитрий рассказал, с помощью каких инструментов Авто.ру можно правильно оценить автомобиль, который не потеряет в цене, получить больше лидов на оценку, в трейд-ин и покупку в кредит, и даже контролировать менеджеров по выкупу!

Далее опытом аж трёх (!) компаний поделилась Яна Добровольская, Директор по развитию ТСК Мотор и Альянс-Авто-Шарья, а также Бизнес-аналитик УралКровАвтоПлюс.

В понятие кумулятивной маржи Яна закладывает следующие показатели: кузов + маржа от продажи шин + маржа продажи доп.оборудования + F&I. Под КМ2 подразумевают б/у на б/у. Отдельно считают продленную гарантию, услуги СТО, услуги мультибрендового сервиса, услуги техосмотра и прочие сопутствующие сервисы.

Основное отличие подхода Яны - задаваться вопросом “сколько мы продали” лишь после того, как ответили на вопрос “а сколько раз у нас была такая возможность”. Бессмысленно  включать доход от продажи продленной гарантии в план по КМ, если на переходящем складе и по аналитике склада  практически нет автомобилей, которые удовлетворяют параметрам.

И что же тогда делать? Строить аналитику, позволяющую наглядно  понимать, чем обусловлены показатели прошлых и текущего периодов и где есть точки роста.

А сделать это можно вот так:

1. Вносим в 1С  параметры соответствия автомобилей  продленной гарантии 
2. Прописываем в 1С, что если на складе появляется такой а/м, в отчете «Остатки» в колонке «Гарантия» появится «да».
3. Аналогичный  признак появится и «Анализе продаж по применимости продуктов» - мы увидим, что с признаком «ПГ «да» было  50 а/м, а  продали 10 ПГ.
4. Вот от этих вводных считаем конверсию и ставим цели.

Далее нас ждало парное выступление: Денис Пронин, Директор Холдинга и Константин Титенко, Директор направления автомобили с пробегом поделились опытом очень перспективной Кемеровской компании Ай Би Эм.

В кумулятивную маржу компания включает: железную маржу, кредитно-страховые услуги и дополнительное оборудование. Также компания дополнительно зарабатывает на гарантийном и сервисном обслуживании.

Основным источником формирования кумулятивной маржи являются финансово-страховые услуги. Если взять показатели в разрезе 2020 года, результат составит 37% от всех проданных автомобилей с пробегом. Распределяется следующим образом: страхование жизни – 95%, карты помощи – 72%, КАСКО – 31%. С Trade up в среднем продается 30% автомобилей. 

Бизнес-процесс строится в три этапа:

1. Работа над процентами проникновения продуктов, оборачиваемости склада, затрат на единицу товара в среднем.
2. Введение KPI, который учитывает штуки, железную маржу, кредит, трейд-ин и продажу авто “46+”.
3. Выстраивание четкой системы отчетности и проведение незначительных корректировок, повышающих эффективность и результативность проекта.

Многие спикеры уже упомянули это странное словосочетание - продленная гарантия. Наш партнёр, Дмитрий Старолетов, Директор по работе с финансовыми институтами ВЭР, рассказал, что же это такое и почему уже каждый продвинутый дилер эту услугу продает.

Продукт помогает решить самые наболевшие проблемы: увеличить доход на пробеге, заработать на сервисе и повысить лояльность клиента.

Как это работает?

1. Дилер оценивает ТС перед приемкой (возраст, пробег).
2. Дилер отправляет ТС на диагностику. Заполняет дефектовочную ведомость (заказ-наряд).
3. По результатам диагностики (чтение кодов, поиск ошибок, неисправностей ДВС, КПП, шасси), составляет итоговое представление об автомобиле – устанавливает стоимость ТС.
4. Если ТС не имеет ошибок и/или неисправностей + подходит по пробегу и возрасту – оформляет Гарантию на ТС с приложением заказа-наряда.
5. Если ТС имеет ошибки или неисправности, а также по пробегу и возрасту погранична с ограничениями – связывается с куратором проекта для согласования приемки ТС на гарантию.

И ещё одно парное выступление!

Дмитрий Иванов, Руководитель по закупкам и продажам автомобилей с пробегом Ауди Центр Витебский и Максим Немиц, Руководитель по закупкам и продажам автомобилей с пробегом Тойота Центр Пискаревский рассказали, как же работают процессы повышения доходности на кумулятивной марже в Inchcape.

Результаты работы Инчкейп Санкт-Петербург за 2020 год впечатляют:

• Объем продаж - 3945 шт.
• GM1/удельно - 128000 тыс.руб.
• ДО/удельно - 8900 тыс.руб.
• F&I/удельно - 39600 тыс.руб.
• Доля Трейд-ап - 19%
• Доля Трейд-ин - 65%
• Охват резины/колес - 55% (а в начале года было 25%!)

Как же стали возможными такие результаты по продаже доп.оборудования?

Четыре простых шага:

1. Создание основного ассортимента маржинальных продуктов:

• Резина >>> контроль % приема с а/м >>> наполняемость, доступ, файл наличия, фото
• Детейлинг >>> видео пособия, авто в шоу-руме, буклеты
• Защитные пленки, охранные комплексы

1. Обучение ПК продуктам. Утренние школы. Ролевые игры. Аргументация
2. 100% контроль клиентского стока МК и СПК. Обязательный подвод клиента к МК
3. Мотивация МК и ПК на продажу доп. оборудования по авто с пробегом, KPI

Следующим спикером стал Сергей Вишневский, Управляющий директор Юг-Авто.

Структура кумулятивного дохода в Юг-Авто: 59% железной маржи и 41% дополнительного дохода!

В структуру кумулятивного дохода включают: кредит - 35%, trade up - 21%, дополнительное оборудование - 15%, сертификаты продленной гарантии - 12%, прекращение регистрации - 10%, сервисные сертификаты - 7%.

Также компания предлагает собственную продленную гарантию, которая является инструментом повышения лояльности. Данная услуга может выступать и в качестве аргумента при отработке возражений клиентов, повышает загрузку сервиса, а также покрывает затраты по работам в рамках претензий в 2-х недельный срок.

Николай Петрунин, Учредитель Boston Auto утверждает, что важно налаживать доверительные отношения с клиентами (внутри компании сотрудники предпочитают называть их гостями).

Главным приоритетом в компании считается клиентоориентированность и предоставление своим сотрудникам всех инструментов для самореализации.

Автосалон делает особый акцент на продажу собственных страховых продуктов - 68% автомобилей уезжает с продленной гарантией и услугой “Автодруг”.

В октябре был запущен Boston Butik – это подразделение сервиса. С допами продается 15% от общего числа автомобилей - с шинами (как с разукомплектованными, так и с новыми), сигнализацией, тонировкой и аксессуарами.

Основные рекомендации Николая к построению бизнес-процессов:

• Все отделы работают онлайн
• Отдел продаж грузит сервис
• Отдел продаж продает ДО
• Сервис оказывает услуги отделу продаж, Boston самый крупный заказчик.
• Работает аукцион по оказанию услуг
• 100% авто продается с рекомендованным ремонтом.
• Мотивация – каждый сотрудник, принесший прибыль компании, зарабатывает. Вне зависимости от должности и круга задач! 

Перемещаемся в Казахстан! Там Илья Буланов, CEO Aster Auto, будучи в постоянных разъездах, нашел немного времени и рассказал участникам, как работает кумулятивная маржа у них.

Что такое кумулятив в Aster Auto? Это набор платных и бесплатных опций, позволяющих Aster достигать своей миссии. Он включает в себя Trade in: used to used, продажу Aster MAX 365 и бесплатную техническую гарантию Aster 30, карты техпомощи на дорогах, финансовые продукты и рассрочку, доп. оборудование, бесплатные регистрации на номера в салоне.

Доля продаж с участием кредитных продуктов - 65%, расширенной гарантии - 30%, а также:

• 20% от объема авто с пробегом Aster - карты помощи на дорогах.
• 90% авто регистрируется через Центр обслуживания населения прямо в Автосупермаркетах
• Доп. оборудование и сервис пакеты - нет задачи заработать, есть задача закрыть реальную потребность:
• Б/у резину отдают вместе с авто
• Ковры, наборы автомобилиста, сигнализации и т.д.
• Кредитно-страховые продукты на усмотрение клиента. 
• Возможность продажи сервис пакета

И все это продается на собственном маркетплейсе! Процесс подбора авто построен таким образом, что клиенту будет предложено абсолютно все - как в Макдоналдсе!

Илья в реальном времени показал коллегам, как работает их маркетплейс и как правильно выстроить онлайн бизнес-процесс.

Итак, 13 спикеров поделились своими системными подходами работы с кумулятивной маржой, которые помогают дополнительно заработать на каждом б/у автомобиле. Главной задачей мероприятия было дать участникам выбрать свой подход. А выбрать было из чего: были подходы и циничные, и экологичные, есть более клиентоориентированные, а есть более нацеленные на безжалостный бизнес. В конце-концов, всегда ведь можно найти золотую середину!

Финалом мероприятия стал опрос, который был проведен среди всех участников: “Пересмотрите ли вы подход к подсчету кумулятивной маржи после мероприятия?”. И 90% участников ответили “ДА”!

И раз так, мы с уверенностью можем заявить, что цель нашего мероприятия  достигнута. 

Автор: Владислава Антонова - продюсер АвтоБосс

Редактор: Галина Зыбина - продюсер АвтоБосс