Digital Auto Retail: как управлять спросом, лидами и маржинальностью

Первый блок конференции был посвящен российскому авторынку 2026, а именно новой конкуренции, новым клиентам и новой экономике продаж. «Что происходит с рынком, если смотреть не на отдельные бренды, а на картину целиком?» — с этого фактически начался Digital Auto Retail.

Игорь Митюнин, директор по развитию компании «Автомаркетолог», показал рынок без попытки свести его к одной тенденции: новые автомобили, вторичка и коммерческий транспорт сегодня движутся по разным траекториям. Так, за январь–август 2026 года рынок новых LCV составил 51,2 тыс. автомобилей и сократился на 21,6%, тогда как сегмент LCV с пробегом, напротив, вырос на 8,4%.

Но интереснее оказалось другое: значительную часть этой аналитической работы теперь можно получить не из десятка таблиц, а буквально одним вопросом. «Автомаркетолог» представил новый продукт — AI-аналитика авторынка. То есть запрос уровня «что происходит с Haval и Chery в Москве?» постепенно превращается из нескольких часов ручной аналитики в диалог с ИИ.

А если следующий автомобиль клиент будет выбирать не на классифайде, а вместе с ИИ? — именно с этой точки зрения Александр Усольцев, независимый эксперт международного уровня, предложил посмотреть на опыт США. Один из наиболее показательных разрывов: согласно приведённым им данным Cox Automotive, 63% американских покупателей планируют использовать ИИ при выборе следующего автомобиля, тогда как адаптироваться к AI-поиску начали лишь 29% дилеров. Часть американских трендов уже начинает проявляться и в России:

• покупатель быстрее осваивает ИИ-ассистентов
• приходит к дилеру позже и более подготовленным, а борьба за его внимание
• постепенно перемещается из классической поисковой выдачи в ответы AI

Поэтому дилерам уже СЕЙЧАС важно работать не только с рекламой, но и с AI-видимостью:

• создавать полезный контент
• накапливать качественные отзывы
• структурировать данные о ценах и наличии
• приводить в порядок собственные CRM и DMS

Ещё один важный разговор дня — скорость возвращения денег в оборот. Как отметил Дмитрий Строчик, ведущий менеджер Финанс Авто.ру Бизнес, дилер сегодня конкурирует уже не столько брендом и скидкой, сколько:

• скоростью сделки
• доступностью финансирования
• качеством выкупа
• прозрачностью условий
• trade-in
• способностью компании управлять ВСЕЙ экономикой сделки

Проблемой становится не только отсутствие спроса. Проблемой становится скорость принятия решения и скорость возвращения капитала. Следовательно, Дмитрий предложил два сценария: мгновенная выплата продавцу за счёт собственных средств дилера либо совместный выкуп с привлечением финансирования, позволяющий не нагружать полностью собственный оборотный капитал.



Маркетинг приводит клиента. Но что происходит с ним дальше? Один из самых живых разговоров конференции развернулся вокруг связки маркетинга, продаж и клиентского опыта.

Юрий Блинов, директор по маркетингу и рекламе ГК «Авилон», напомнил: даже самый сильный маркетинг не работает сам по себе. Его задача — сформировать правильный оффер и коммуникацию, а дальше отдел продаж должен качественно отработать полученный спрос. При этом подход к контролю этой связки меняется: если раньше компании делали ставку на массовые обучения, аудиты и тайного покупателя, то сегодня всё большую роль начинают играть инструменты ИИ — как способ быстрее видеть ошибки, контролировать качество и находить точки потерь.

Но технология сама по себе не решает главный вопрос — почему клиент должен выбрать именно вас?

Об этом говорил Андрей Дьяконов, директор по корпоративным продажам РАТ. В B2B-сегменте, где компания работает с большим количеством партнёров и предоставляет более 300 программ помощи на дорогах, гарантийных и сервисных решений, особенно важно не потерять ценность самого продукта. Выбор партнёра должен помогать не просто закрыть потребность клиента, а сохранить его лояльность и одновременно удержать маржинальность бизнеса.

В грузовом сегменте проблема звучит ещё жёстче. Максим Шишко, генеральный директор GTS Sales, отметил: при низкой маржинальности и ограниченном спросе выживать за счёт старых моделей становится всё сложнее. Компаниям приходится искать более дешёвые и эффективные способы дистрибуции, сокращать издержки и пересматривать саму механику продаж. Иными словами, выигрывает уже не тот, кто просто продаёт грузовик, а тот, кто умеет дешевле и быстрее довести его до клиента.

При этом маркетинг тоже становится менее стандартным. Игорь Киверин, учредитель Papatime Auto, разделил подходы на классические и нестандартные и обратил внимание на то, что именно второй формат пока используется в России ограниченно. В качестве примера он привёл Китай, где компании активно работают со стримами, прямыми трансляциями и виртуальными аватарами, которые могут открыто презентовать продукт и формировать спрос в режиме реального времени. Но какой бы канал ни использовал бизнес, ключевой вопрос остаётся прежним: насколько хорошо компания понимает собственного клиента?

Анастасия Ерофеева, руководитель отдела маркетинга XPORT PERM, подчеркнула, что маркетинг должен быть максимально точным: важно не говорить «со всеми сразу», а понимать, кто является прямым клиентом, и выстраивать коммуникацию именно вокруг него. Для этого в компании используют личный кабинет, где клиент видит всю информацию по автомобилю, а менеджеры дополнительно проводят опросы и созвоны, чтобы лучше понимать реальные потребности и мотивы покупателей.

В грузовом сегменте эта персонализация особенно заметна. Елена Сычёва, маркетолог «ААА Траксервис», отметила, что ежедневная прямая коммуникация с клиентом по-прежнему остаётся одним из самых сильных каналов. Здесь нельзя полностью заменить человека системой: индивидуальный подход, знание специфики клиента и постоянный контакт становятся частью долгосрочного сотрудничества.

В итоге дискуссия сошлась в одной точке: технологии, новые каналы и ИИ действительно меняют маркетинг и продажи. Но если компания не понимает своего клиента, не умеет сформировать для него ценность и не выстраивает качественную работу между маркетингом и продажами — никакой инструмент сам по себе эту проблему не решит.

Именно поэтому сегодня побеждает не тот, у кого больше каналов. Побеждает тот, кто точнее понимает клиента и быстрее превращает это понимание в действие.

Елена Лисовская: «узнаваемость собственника напрямую влияет на доверие клиентов»

Специальным гостем Digital Auto Retail стала Елена Лисовская — Лиса Рулит. В центре разговора оказались параллельный импорт, работающие сегодня каналы привлечения клиентов, личный бренд собственника, доверие аудитории и обратная сторона высокой медийности — репутационные риски и конфликты с клиентами. И здесь маркетинговая дискуссия неожиданно снова вернулась к тому же слову — доверие: это когда у клиента есть десятки способов купить одинаковый автомобиль, конкурентным преимуществом становится не только цена. Это понятность компании, репутация продавца, гарантии, сервис после сделки, скорость ответа и ощущение, что за бизнесом стоят реальные люди.

Классифайд всё ещё продаёт. Но выбор клиента начинается раньше. Артём Самородов, автоэксперт, блогер, публицист и предприниматель в автобизнесе, продолжил эту мысль на примере Китая — рынка, где трансформация клиентского пути уже произошла значительно глубже. Его вывод: «Доверие к человеку стало сильнее доверия к рекламному макету». Если в 2015 году клик на Autohome стоил в среднем 15–25 юаней, то в 2026 году стоимость лида на классифайдах оценивается уже в 800–1200 юаней, а конверсия, по приведённым данным, снизилась с 12% до 5%.

Одновременно роль реального пользовательского контента растёт: 85% покупателей изучают отзывы в соцсетях перед визитом к дилеру, а контент реальных владельцев способен конвертировать заметно лучше классического брендированного контента.

Главная мысль здесь даже не в том, что «нужно идти в соцсети». А в том, что классифайд всё чаще становится местом проверки цены и наличия. А желание купить конкретный автомобиль формируется раньше — в видео, рекомендациях, экспертном контенте и опыте других людей. Следовательно, дилеру нужно бороться не только за лид, а за место в голове клиента ещё до лида.

Если в первой половине конференции мы говорили о том, как меняется клиент и рынок, то в третьем блоке поставили другой вопрос: что из IT и ИИ уже сегодня можно встроить в реальные процессы автокомпании — и какой бизнес-эффект это должно дать?

Семь выступлений, семь совершенно разных точек приложения технологий: склад, сервис, маркетинг, параллельный импорт, клиентская база, внутренняя автоматизация. Но практически каждый спикер возвращался к одной мысли: технология имеет смысл только тогда, когда сокращает время, снижает потери или помогает заработать больше.

Сергей Пиголкин, CEO и основатель CarClick, начал с маржи — и с тех мест, где дилер теряет её каждый день. Нет нужного автомобиля — уходит клиент. Неликвид стоит на складе — замораживаются деньги. Закупка и импорт живут в десятках чатов — теряются статусы, скорость и контроль. CarClick предлагает собрать эту цепочку в единый цифровой контур: общий склад автомобилей, CRM заказа и импорта, экспресс-тендеры и работу с платёжными агентами. В представленных компанией кейсах цифровой склад дал +24% к закрываемости и +17% к оборачиваемости, а один из импортных сценариев на 32 автомобилях — заявленный эффект +3,5 млн рублей за первый месяц.

Следующим вопрос прозвучал уже из сервиса: сколько стоит дилеру фраза «мы уточним и перезвоним»? Сергей Кессель, операционный директор Группа «Лоджик Старс», показал ИИ не как универсального собеседника, а как узкопрофильного помощника для сервисной службы. Их «Бот-Автопилот» ищет ответ в технической документации конкретного бренда и за 10–15 секунд выдаёт информацию вместе со ссылкой на документ и нужную страницу. Ключевой принцип — не «фантазировать», а работать внутри проверенной базы знаний. Задача такого решения — не заменить диагноста, а убрать паузу между вопросом клиента и квалифицированным ответом, пока сервисный лид не ушёл к конкуренту.

Татьяна Попова, основатель PBP, напомнила: цифровизация не обязательно должна начинаться с модного AI-агента. Иногда сначала нужно просто заставить уже существующие системы работать как единое целое. CRM, 1С, продажи, сервис, склад, телефония, финансы и документы — именно в связанности процессов компания видит основу автоматизации.

Роман Глебов, генеральный директор СТОТЕК, задал залу другой неудобный вопрос: «Вы платите за клиентов, которые у вас уже были?»

В центре его выступления — не привлечение ещё одного дорогого лида, а работа с уже накопленной сервисной базой. СТОТЕК работает поверх существующей 1С и объединяет для клиента запись, историю автомобиля, документы, бонусы и коммуникацию с сервисом. В представленном модельном сценарии на типовых данных сервиса автоматические напоминания дали 134 дополнительных заезда, а возвращаемость клиентов выросла с 44% до 51%.

Алексей Желтухин, основатель AUTOMOST, перенёс разговор в параллельный импорт, где цифровизация касается уже не только маркетинга и CRM, но и всей инфраструктуры сделки. Площадка объединяет автосалоны и профессиональных участников рынка с логистическими и страховыми компаниями, брокерами, лабораториями, банками и другими сервисами. Ещё одно направление AUTOMOST — подключение склада дилера к площадке: загрузить автомобили один раз и получить дополнительный канал контакта с покупателем.

«ХЗ × ИИ = ХЗ²». — так Александр Сидоркин, CEO Optimatica, предложил посмотреть на обратную сторону AI-бума. Если в компании планы живут в Excel, данные разбросаны по десяткам источников, а задачи — по чатам, подключение ИИ само по себе не создаёт управляемую систему. Скорее оно способно ускорить уже существующий хаос. Отдельно Александр разобрал популярную идею «сами навайбкодим»: создать внутренний инструмент сегодня действительно стало гораздо проще, но сразу возникают вопросы — кто отвечает за безопасность данных, кто поддержит решение при сбое и продолжит ли продукт работать, если его автор покинет компанию. Поэтому сначала — процессы, ответственность и единая среда, и только затем — масштабирование ИИ.

Финальную точку в блоке поставил Ярослав Полозов, генеральный директор LFA Group, предложив изменить саму точку старта маркетинга: «Маркетинг должен начинаться не с задачи человека, а с события в бизнесе». LFA AI связывает само событие с последующим действием: получает актуальные данные из 1С, CRM или DMS, применяет правила компании, определяет, какой контент необходимо создать, и может сформировать текст, карточку или видео с дальнейшей отправкой на согласование и публикацию.

Семь решений — семь разных задач

ИИ и автоматизация в автобизнесе постепенно выходят из стадии «давайте попробуем». Сегодня разговор уже о другом: сколько времени убрали из процесса, сколько лидов перестали терять, насколько быстрее оборачивается склад, сколько клиентов вернулось в сервис и как изменилась маржинальность.

Что осталось после Digital Auto Retail?

Не ощущение, что автобизнесу срочно нужен ещё один IT-продукт. И даже не ощущение, что всем срочно нужен искусственный интеллект.

Главный вывод: клиент стал быстрее, данных стало больше, каналов стало больше, конкурентов стало больше, а права на ошибку — меньше.

Сегодня недостаточно:

• купить лид
• поставить CRM
• открыть Telegram-канал
• подключить AI-агента
• автоматизировать один отдел

Нужно видеть весь путь денег: где возник спрос → кто сформировал доверие → откуда пришёл клиент → как его обработали → какой автомобиль предложили → как профинансировали → сколько дней деньги находились в складе → сколько компания в итоге заработала.

И именно поэтому Digital Auto Retail получилась не столько конференцией про маркетинг и IT. Она получилась конференцией про прибыль.

Потому что в 2026 году технологии имеют значение только в одном случае: если после их внедрения бизнес может показать цифру. Спасибо всем спикерам, участникам дискуссии, партнёрам и гостям, которые провели этот день вместе с АвтоБосс.

Подробные выступления экспертов, практические рекомендации и разборы рабочих ситуаций доступны в полной видеозаписи конференции. Приобрести видеоформат мероприятия можно на платформе АвтоБосс.