Готов ли Ваш маркетинг обеспечить загрузку сервисных станций в сентябре? Как будете возвращать постгарантийных клиентов и сколько это будет стоить?
Как привлекать сейчас клиентов на сервис: конкретные инструменты и результаты
На встрече рассмотрим вопрос со всех сторон:
🔥 Мнение РОСов
🔥 Мнение маркетологов
🔥 Мнение экспертов рынка
Фрагмент мероприятия. Выступление Ольги Ефремовой, Брайт Парк
Пост-релиз
Маркетинг сервиса! В третий раз АвтоБосс поднимает такую важную тему, которую все хотят понять, но лишь единицы берутся реализовать. И чем дольше Вы ждете, чтобы начать, тем больше клиентов теряете!
18 августа прошел Клуб АвтоБосс “Клиентов по осени считают! Сможет ваш сервисный маркетинг обеспечить загрузку?”
11 спикеров – 11 разных точек зрения не похожих друг на друга! 6 автомобильных компаний: РРТ, АВТОDOM, Брайт-Парк, Vianor Service Market, Тамбов-Авто-Сити, Авторай, а также большой Яндекс и аналитическое агентство Автостат! 63 участника от Архангельска до Санкт-Петербурга! И все это про наше мероприятие!
Клуб был поделен на два блока:
1. Мнение руководителей отдела сервиса
2. Мнение маркетологов
Более того, в каждом блоке выступили ведущие консультанты АвтоБосс – Сергей Угрюмов, Илья Колбин, Иван Куц.
Не терпится узнать, что же такого интересного и “вкусного” рассказали спикеры? Читайте наш пост-релиз и покупайте видеозапись мероприятия!
ПЕРВЫЙ БЛОК – МНЕНИЕ РОСов
Начал наше мероприятие Сергей Угрюмов – ведущий консультант АвтоБосс!
Сергей, зная статистику, объективно показал математику, когда будет пик падения загрузки: через сколько месяцев вы столкнетесь с реальным ощущением, что загрузка упала.
Много внимания было уделено автомобилям с пробегом – единственному источнику, который остался у дилера. Совет Сергея: каждый проданный автомобиль с пробегом должен получить направление на сервис!
Также, что важно, это работа со своей клиентской базой. Привычная модель постановки задач техническим директором маркетологу: “Мне нужна очередь на две недели, при этом клиенты должны быть денежными, а нищебродов я не хочу!” Но директора и руководители сервисов находятся под наркозом, они не понимают, что все меньше клиентов могут приехать на сервис ввиду повышения цен. Следующие спикеры в своих презентациях как раз и показывали на реальных кейсах, что это так!
Поэтому Сергей дал свои рекомендации: любая сервисная акция должна быть совместным плодом руководителя сервиса и маркетологов. У каждой акции должна быть четко поставлена цель по SMARTу, определена целевая аудитория, конкуренты, обучены сотрудники. В своей презентации Сергей дал четкий чек-лист этого процесса. А спикеры, которые выступили после, несколько раз возвращались к его выступлению и говорили: “Да! Это именно так!”
Далее выступила Дарья Медведева – менеджер по развитию отношений с крупными клиентами, Яндекс
Большой Яндекс смотрит на ситуацию развития оптимистично: были волны и колебания, но глобально поведенческая модель клиентов – не изменилась. Все тенденции похожи на прошлый период, клиенты не бросились в гаражи самостоятельно ремонтировать машины – нет! На миллионной выборке Яндекса клиенты ведут себя точно так же. Однако появился новый тренд – клиенты ищут новые запчасти на агрегаторах!
Из-за этой новой тенденции дилеры не зарабатывают дважды: 1) когда у них нет запчастей и это отпугивает клиента 2) если клиент приезжает со своими запчастями, то деньги придут только за работу.
Еще очень важная мысль, которой поделилась Дарья, – рекламные бюджеты. Большой Яндекс видит, сколько денег вкладывают рекламодатели в продвижение категории “Сервис”. И для многих дилеров было большой неожиданностью узнать, что 30% бюджета сейчас у независимых СТО! Более того, если посмотреть на стоимость одного лида, то НСТО умеет более эффективно использовать рекламу, чем официальные дилеры: у последних лид стоит в два раза больше при таких же вложениях в рекламу!
В свой день рождения выступил Сергей Удалов – исполнительный директор Автостат!
Сергей указал, что сейчас есть две тенденции, которые мы видим прямо перед глазами:
- гарантийный парк уменьшается и в 2023 году ситуация только ухудшится
- возраст парка увеличивается, все больше автомобилей старше 15-ти лет
На это накладывается и третья тенденция – отсутствие запчастей. Даже если гарантийные клиенты и хотят приехать, то у дилеров нет возможности их обслужить. В этой реальности дилерам придется конкурировать с НСТО и конкурировать жестко: Сергей показал количество независимых станций по регионам.
Кульминацией выступления стала статистика по предпочтениям клиентов в обслуживании гарантийных автомобилей – на 2022 год процент снизился до 77,3 по сравнению с 82,9 в 2021 году!
Наш следующий спикер Николай Янковский – директор по сервису Vianor Service&Market
Это то самое выступление, которое заставило дилеров выйти из комы!
Николай на своем личном примере, как владелец премиального автомобиля, рассказал, что маркетинг сервиса у дилеров не работает! Он поменял пять автомобилей, у пяти разных дилеров – и ни в одном из случаев ему не уделяли должного внимания как клиенту. Возвращаясь к выступлению Сергея Угрюмова, вывод простой – дилеры под наркозом!
Николай попросил обратить внимание на проблему падения заездов из-за “расширения заказ-наряда”. Дилеры должны отказаться ( как это сделали в Вианор) от этого понятия и инструмента в целом, а вместо этого начать продавать “рекомендованные работы” – будущие визиты.
Говоря непосредственно про маркетинг, раньше в Вианор был маркетолог, который придумывал акции, координировал разработку имиджей, считал свое влияние на продажи.
Однако сейчас все изменилось! Есть только менеджер по рекламе, который использует готовые имиджи, следит за текущими акциями, две из которых вечные. Важно: влияние маркетинга рассчитывать перестали!
Свои сервисы и своих мастеров-консультантов Николай сравнивает по количеству повторных клиентов, которые возвращаются. Также Николай отказался от сервисного обзвона, потому что это дорого и потому что люди врут! Единственный критерий – возвращение клиента!
Далее выступил Михаил Борисов – директор по сервисному обслуживанию АВТОDOM.
Прежде чем говорить о конфликте интересов между сервисниками и маркетологами, необходимо синхронизироваться в цели. А она у всех одна – план по прибыли.
План по трафику складывается из плана по прибыли+среднего чека+плана по конверсии трафика в визиты.
KPI сервисного маркетолога – выполнение плана по совершению визитов
Михаил наглядно показал, как он работает с конверсией, как анализируются причины оттока клиентов, как в компании работают с RFM-анализом и прогнозированием визита клиентов на основе сегментации клиентской базы! В презентации было огромное количество отчетов и таблиц, которые могут стать полезными в качестве технического задания для программиста, если у вас такого еще нет!
ВТОРОЙ БЛОК – МНЕНИЕ МАРКЕТОЛОГОВ
Начал второй блок ведущий консультант АвтоБосс – Иван Куц.
Выступление Ивана – это то, о чем никто еще не говорил!
Во-первых, как правильно считать трафик сервиса? Нужно начать с того, что РОС и маркетолог должны договориться, что вообще такое трафик. У большинства компаний нет четкого определения понятия “трафик”. Это порождает взаимные претензии. Что нужно сделать прямо сейчас – найти документ и посмотреть, зафиксировано ли письменно у Вас: что такой трафик? что такое целевой трафик? кто имеет право фиксировать или удалять целевой трафик? И так далее. Если этого нет, значит в компании уже есть огромная пробоина в учете трафика.
Также пора уже обратить внимание на онлайн-запись, которая есть у каждой второй парикмахерской на углу!
Во-вторых, крайне важно с точки зрения сервисного маркетинга считать LTV – это необходимо для того, чтобы не спугнуть клиента ценой или некачественно выполненной услугой.
Далее выступила королева цифровизации и автоматизации Ольга Ефремова – бренд-менеджер сервиса в ГК Брайт-Парк.
Для многих слушателей ее выступление могло показаться космосом и чем-то недостижимым, потому что Ольга вместе со своей командой буквально в режиме двух часов управляет загрузкой сервисов группы компаний Брайт-Парк. Ольга, как бренд-менеджер сервиса, в реальном времени видит температуру по количеству звонков, письменного трафика, обращений на каждый свой дилерский центр в разных городах России. Как ей удалось это все автоматизировать? Как настроены все точки касания с клиентом? Как построены SMS и каскадные рассылки? На все это Ольге удалось ответить за короткие 15 минут своего выступления! Абсолютно удивительным был инструмент с роботами, которые сами могу коммуницировать с клиентами и абсолютно не отличаются от живого сотрудника!
Также новое направление, о котором не говорилось раннее, – чатеры. В контакт-центре выделены определенные сотрудники, которые посуточно мониторят всевозможные чаты, откуда приходит запрос на коммуникацию. Важно: 17% трафика на сервис идет из письменной коммуникации! Поэтому коллеги, которые до сих пор не работают с письменным трафиком и не систематизируют его, теряют эти 17% или даже больше!
Сейчас компания Брайт-Парк работает над тем, чтобы внедрить 1 сентября онлайн-запись на сервис, важность которой обсудил Иван Куц.
Ключевым советом Ольги стали картографические сервисы и отзывы на них – именно этот инструмент дает 58% трафика, потому что в небольших городах каждый второй клиент смотрит отзывы и на их основе решает приезжать на сервис или нет!
Далее выступила Юлия Оброкова – заместитель директора по маркетингу, Авторай
В компании Авторай построена система мотивации с четким разделением, когда маркетолог завязан на трафик, а РОС на конверсию, но при этом оба завязаны еще одним общим и ключевым показателем KPI – GM1. Благодаря этой правильной системе мотивации, исключается конфликт интересов!
Что также важно, маркетологи работают с трафиком как вновь пришедшим, так и постоянным. И чтобы обеспечить поток трафика по текущим клиентам в компании Авторай настроен глубокий RFM-анализ, где вся база оцифрована, максимально сегментирована и установлены все возможные триггеры. Юлия показала огромное количество вариантов выборок, чтобы под любую активность можно было сегментировать свою базу и сделать целевое адресное предложение клиентам.
Благодаря такой проактивной работе, компания управляют трафиком к себе на сервис.
Следующим спикером стала Татьяна Кондратьева – специалист по маркетингу, Тамбов-Авто-Сити
Татьяна начала свое выступление, показав интересную структуру, где маркетинг подчиняется непосредственно генеральному директору и взаимодействуют напрямую с руководителем сервиса. Таким образом, организационная структура позиционирует сервисного маркетолога внутри компании, как неотъемлемую часть жизненной цепочки компании.
Также, Татьяна показала новые каналы привлечения и удержания клиентов на примере реальных кейсов: правильно настроенная реклама и оформленная карточка компании во Вконтакте приносит новые целевые лиды на заезды.
Однако самое главное, на что было сделан акцент в презентации, – глубокий анализ причин незаписи. Ключевая работа над ошибками “Почему клиент не записался?”, понимая причину – есть возможность исправить ошибку и побороться за каждого клиента.
Более того Татьяна единственный спикер, который рассказал про такой инструмент, как рассрочка на сервис! Результат: получили 202 клиента!
Финальным спикером нашего мероприятия стала Евгения Бисерова – менеджер по маркетингу сервиса в Автохолдинге РРТ!
В виду того, что у компании РРТ 15 дилерских центров и коммуникация Евгении проходит с 10-тью руководителями сервиса, она может видеть общую ситуацию по разным городам и брендам.
Поэтому общая тенденция по группе компаний, о которой рассказала Евгения, – гарантийный парк перестал ехать. Чувствуется реальное падение во втором и уже третьем квартале 2022 года! И это критично, потому что дилеры дерутся за пост-гарантию: придумывают акции и новые инструменты, а гарантия перестала ехать!
Вторая тенденция – перерасход бюджета: старые каналы привлечения клиентов перестают работать, а новые еще плохо настроены и не оптимизированы. Изменения стоимости привлечения клиентов может приводить к тому, что 90% в структуре себестоимости заказ-наряда уходит на привлечение клиента! В итоге это может быть убыточным для компании!
Опираясь на эти две тенденции, Евгения и выстроила всю свою дальнейшую коммуникацию. Она подробно рассказала о тех площадках, которые используются в компании: Яндекс.Карты, 2ГИС и ZOON. Также были представлены разные стоимости привлечения клиентов, и от чего эти стоимости зависят!
Главная рекомендация для всех – нужно четко ставить ТЗ и максимально оперативно взаимодействовать! Чем четче директор может поставить техническое задание для маркетолога, тем лучше и качественнее рекламная компания!
Очень серьезная проблема, которая сейчас встала перед дилерами, – это переход к мультибрендовости. Почему? Да потому что операторы не знают или не хотят работать с нетипичными для них брендами. Один маленький оператор может убить всю рекламную компанию!
Еще один важным вывод, о котором упомянула Евгения, – там, где в маркетинге сервиса можно резко упасть, нельзя так же быстро вырасти.
Подводя итоги не хочется писать много. Было жарко! Было головокружительно! Было полезно!
Не верите? Прочтите некоторые комментарии самих участников, которые побывали на мероприятии!
Интервью спикера
Отзывы с предыдущего проекта АвтоБосс:
Алена Ильяшенко - маркетолог, Автопланета: "АвтоБосс предоставляет практический и актуальные best practice, которые реально можно интегрировать в бизнес. "
Ковальский Александр - исполнительный директор, Автомобильный дом Солли-Плюс: "Очень информативно осветили разные подходы по наполнению сервиса, функционал сервисного маркетолога и т.п."
Горюнова Екатерина - маркетолог, Нижегородец: "Спасибо за такой концентрат опыта коллег,уже выделила для себя то, что можно применить в ближайшее время!"
Ягуар Ленд Ровер: "Мероприятие очень полезно, особенно для новичков. Хорошо помогает сверить часы и понять в верном ли направлении ты движешься. Конечно же, оно в первую очередь заточено на дилеров, поэтому импортерам интересно в меньшей степени. "
Банных Ирина - руководитель коммерческого отдела, Автоцентр на Таганке: "Мероприятия АвтоБосс-это всегда кладезь полезной, применимой информации и опыта коллег "
Мушкатерова Светлана - директор по маркетингу, Автопродикс: "Интересные рабочие кейсы, можно применять с учетом внутренних особенностей работы и структуры компании."