|

|

Мастер-класс

05 октября 2011

Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете.

Презентации

 
Ћексус-»змайлово Ц –уководитель отдела маркетинга дилерского центра јнтон —околов

2.08Мб

Скачать

Скачано: 182

Gipa Ц √енеральный директор јлександр √руздев Ђ„его хочет клиент от автодилеровї.

2.41Мб

Скачать

Скачано: 178

√  –ольф Ц –уководитель отдела по развитию операционной де¤тельности ќльга Ѕалагурова

2.15Мб

Скачать

Скачано: 248

√  јтлант-ћ Ц «аместитель √енерального директора по клиенториентированности јлександр –¤бухин

7.89Мб

Скачать

Скачано: 216

√  јртекс Ц «аместитель √енерального директора по производству ƒмитрий »евлев

3.04Мб

Скачать

Скачано: 171

√  јвто—пец÷ентр Ц Ќачальник службы по работе с клиентами јндрей ‘ролов

26.26Мб

Скачать

Скачано: 244

Фотогалерея

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

«Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

«Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

Александр Рябухин Атлант-М

Александр Рябухин Атлант-М

Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?

Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?

Антон Соколов Лексус-Измайлово

Антон Соколов Лексус-Измайлово

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

Андрей Фролов АвтоСпецЦентр

Андрей Фролов АвтоСпецЦентр

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

Груздев Александр Gipa

Груздев Александр Gipa

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?

Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

Александр Рябухин Атлант-М

Александр Рябухин Атлант-М

Ольга Балагурова Рольф

Ольга Балагурова Рольф

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

Андрей Фролов АвтоСпецЦентр

Андрей Фролов АвтоСпецЦентр

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса Автобосс

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса Автобосс

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

«Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

«Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

Груздев Александр Gipa

Груздев Александр Gipa

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

АВТОБОС

АВТОБОС

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

Александр Рябухин Атлант-М

Александр Рябухин Атлант-М

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?

Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?

Ольга Балагурова Рольф

Ольга Балагурова Рольф

Дмитрий Иевлев Артекс

Дмитрий Иевлев Артекс

Дмитрий Иевлев Артекс

Дмитрий Иевлев Артекс

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

Антон Соколов Лексус-Измайлово

Антон Соколов Лексус-Измайлово

АВТОБОСС

АВТОБОСС

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

66 заседание Клуба руководителей автобизнеса «Чем привлечь, как удержать клиента при минимальном бюджете?»

Спикеры

5 октября состоялось 66 заседание клуба руководителей автобизнеса AutoBoss по теме: «Как привлечь и удержать клиента при минимальном бюджете?!».

Партнерами заседаний на протяжении всего 2011 года выступает компания Шелл. И по заведенной традиции клуба все выступающие получают в подарок от Шелла уникальную бизнес-литературу. В этот раз подарком служила книга Кармин Галло «Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса».

За 8 лет жизни у клуба накопилось много обычаев, поэтому и 66 заседание по традиции началось с импровизированного маркетингового исследования. Блиц-опрос участников встречи нужен, чтобы познакомить представителей различных компаний между собой, но самое главное – получить за 30 минут представление о ситуации на автомобильном рынке. В данном случае получился информационный срез по вопросу: у кого есть бюджет на лояльность и в каком размере? Кто и как его считает, кто им распоряжается? Большинство коллег-конкурентов довольно откровенно делились информацией, что возможно только благодаря доброжелательной атмосфере и жажде знаний всех участников. Как оказалось, практически ни у одной компании нет бюджета с определением «на лояльность клиентов». Как правило, деньги выделяются на конкретные проекты. У кого-то они «копеечные», а у кого-то исчисляются в миллионах. Чаще всего от дилеров звучала цифра 20 000-30000 рублей в месяц. Но сравнить полученные цифры между собой невозможно, просто некорректно! Так как каждая компания, в бюджет на лояльность включает своё понятие: кто-то расходы на бесплатный кофе и чай для клиентов, а кто-то в этот же бюджет также относит скидки на покупку автомобилей, на сервисное обслуживание и пр. Но чаще всего, участники клуба говорили, что всегда имеют в запасе подарки недовольным клиентам. Если клиент стоит и кричит, то руководитель на месте определяет степень его «кипения» и оперативно решает, что подарить, чтобы успокоить данного клиента. Иными словами под бюджетом на лояльность понимается цена «тушения пожара» или цена ликвидации «косяков». Импровизированное исследование участников клуба показало, что очень мало компаний, кто подходит к этому вопросу системно, т.е. делает профилактику «пожаров», и при этом реально считает каждую копейку, будь то бесплатный кофе, чай или шоколадка, которые на самом деле обходятся компании тоже недешево, от 30000 до 80000 рублей в месяц.

Одно можно сказать уверенно, что на заседание клуба собрались 68 представителей именно тех компаний, кто понимает важность и серьезность этой работы, кто видит и понимает, что все не так просто, как хотелось бы, ведь рынок меняется, а конкуренция усиливается. И судя по отзывам, участники получили бесценную информацию как от экспертов, так и при общении друг с другом. Отрадно отметить, что во встрече приняли участие представители почти всех импортеров, они активно задавали и отвечали на вопросы. В перерывах в неформальной обстановке импортеры общались как со своими, так и с чужими дилерами, обменивались идеями и новостями.

Первым выступил с маркетинговым исследованием Александр Груздев руководитель российского филиала Gipa – компании, которая по всему миру проводит исследования в области послепродажного обслуживания. Александр начал с хорошей новости, о том, что у официальных дилеров есть еще 62% потенциальных клиентов. В Европе этот процент гораздо меньше. По опросу автомобилистов, сотрудники Gipa выявили, что в России к автодилерам приезжают на сервис в основном только из-за гарантии, тогда как в Европе у потребителей работают совсем другие критерии: «доверие, качество». Александр привел аудитории примеры, как можно использовать наиболее сильные стороны автодилеров и предостерег от ценовых войн, так как они бессмысленны. Дилер никогда не сможет быть дешевле независимого сервиса, он может быть лучше – только в качестве оказанных услуг. Именно это и будет формировать лояльность клиентов.

Следующим выступал представитель ГК Атлант-М – Заместитель Генерального директора по клиентоориентированности Александр Рябухин. В простонародье его должность звучит – «адвокат клиента», потому что практически во всех спорных ситуациях, он занимает сторону клиента. Вряд ли есть еще в автобизнесе компания, где есть такая должность. В своем выступлении Александр ключевые акценты расставил на: «минимальный бюджет» и «лояльность клиента». И начал он с расшифровки терминологии. По его мнению, лояльность – это следствие нашей клиентоориентированности. Клиентоориентированность – это наше поведение, лояльность – поведение клиента, в результате – удовлетворенность – состояние клиента. С приходом нового генерального директора холдинга, компания взяла новый курс и поставила себе задачу «Стать лидером в клиентоориентированности». С чего же начала компания «Атант-М» свой путь к сердцу клиента? Александр рассказал, чтобы не упускать ни одного клиента, встречать их достойным образом, была возвращена в ДЦ должность – хостес, которая в кризис было полностью сокращена и уже есть результаты, которые измеряются деньгами. Особенно заинтриговал всех коллег бесплатный метод повышения лояльности клиентов, который заключается в обязательном общении генеральных директоров всех дилерских предприятий с Vip-клиентами. Таковые были определены в каждом ДЦ по принесенной за год выручке, и руководителей предприятий обязали поддерживать личную связь с клиентами-кормильцами. Программа прижилась под названием «50 за 350». 50 топовых клиентов за 350 дней в году руководитель должен наградить своим вниманием. Согласитесь, звучит просто, но в реализации были сложности. Необходимо было убедить топ-менеджеров, что их затраченное на встречи время – это инвестиции, а бонусом служит реальное повышение лояльности клиентов. Кроме этого в компании «Атлант-М» эффективно работает банальный штамик за 100 рублей с веселой или невеселой рожицей, который клиент ставит на заказ наряд. И это применяется в Атланте наряду с суперсовременными технологиями по сбору обратной связи в оn-line режиме. Александр в ходе своего выступления перечислял множество конкретных способов, как при минимальном бюджете завоевать лояльность клиентов. Но самое главное, по его мнению, это создать систему постоянной работы всех членов коллектива на удержание клиентов за счет повышения качества обслуживания и тогда лояльность будет обязательным результатом такой планомерной работы.

В компании «Лексус-Измайлово» так же системно рассматривают работу с лояльностью клиентов. По словам Антона Соколова, руководителя отдела маркетинга, в его компании есть бюджет на лояльность! И он называется «Бюджетом доброй воли». Руководство компании решило, что повышение лояльности клиентов к дилеру – это их стратегия! Поэтому были заложены в бюджет конкретные суммы именно на поддержание и развитие лояльности клиентов. Вначале в компании тщательно просчитали все расходы, которые возникнут в ходе работы с клиентами, при этом учли все подразделения, и все расходы салона: на кофе, чай и подарки при продаже автомобилей, и в сервисе, при ремонте и обслуживании автомобилей. Учтя все что можно, выбрали допустимые рамки по каждой статье. Важно, что отдельно рассчитывали бюджеты на удержание уровня лояльности постоянных клиентов и отдельно на привлечение новых. Они прописали все процедуры и регламенты: кто, сколько и при каких условиях может использовать данный бюджет. В компании используют, по словам Антона, всевозможные методы повышения лояльности. Например, также используют штампики с эмоциональными рожицами, но ставят их в кассе и на документах. Это сделано для оперативного реагирования на критику. Ведь пока пройдет процесс обзвона, и выяснится «косяк», недовольство клиента, время уйдет и Ваш клиент расскажет уже всем друзьям и коллегам о вас не с лучшей стороны. В числе ноу-хау клиентам предоставляют I-PAD и Playstation. Ведь положительные эмоции вносят свой вклад в общее впечатление о компании, а там недалеко и до лояльности. В числе традиционных, но приносящих свои плоды – подарки, сувениры. В числе креативных: утром – завтраки, на первое ТО-шампанское, а на 8 марта всем дамам цветы!

Следующий эксперт представлял ГК Артекс – Заместитель Генерального директора по производству Дмитрий Иевлев. В своем выступлении Дмитрий в первую очередь постарался обратить внимание коллег-импортеров на разделение зон ответственности, на гарантийную политику. Ведь, по словам Дмитрия, дилеры с импортерами в одной лодке в погоне за клиентской лояльностью. И вначале у клиентов рождается лояльность к марке, а затем уже к дилеру. И если есть проблемы у импортера с качеством продукции, то, как бы дилер не старался, в одиночку он не сможет изменить ситуации. Дмитрий подробно описал, как в компании Артекс повышают лояльность клиентов, вернее сказать за счет чего: здесь и обучение сотрудников, в целом борьба за повышение качества оказанию услуг. Но этого мало, к сожалению, огромные бюджеты его компания тратит на удержание клиентов при неоднозначной гарантийной политике импортера. Иными словами, очень часто при спорных случаях они не получают поддержки от завода и за свой счет осуществляют ремонт. И именного это становится самой большой статьей у Артекса в бюджете на лояльность клиентов. Кроме этого в компании внедрен учет рабочего времени, осуществляется выходящий контроль качества выполненных работ. Для особо капризных клиентов установлены мониторы с ремзоны, клиент может все видеть в он-лайн режиме. До этого были случаи, когда клиенты приезжали с видеорегистраторами, но теперь они научились их распознавать и использовать себе на благо. Дмитрий рассказал, как какое-то время назад компания остро реагировала на критику с web-ресурсов, теперь перестали бояться форумов и интернет-клубов, оперативно с ними работают. На что представитель компании «Арконт» Сергей Макеев привел пример из работы своей компании, как один из молодых директоров взял работу по обработке запросов на сайте под личный контроль. Лично отвечал на все предложения, критику, вопросы. Критики стало меньше, так как, по его мнению, иногда обсуждаются решаемые простые вопросы, есть момент ментальности людей, склонность и желание что-то пообсуждать. Работать с форумами, обязательно отвечать, лучше сразу и директору. По опыту, ругать впустую перестают.

ГК АвтоСпецЦентр – Начальникслужбы по работе с клиентами Андрей Фролов совсем с другой стороны раскрыл тему бюджета на лояльность. Прежде чем говорить о бюджете на эфемерную клиентскую лояльность, надо себе точно отдавать отчет кто же является твоим клиентом на самом деле! Ведь только точно зная, кто твой клиент, ты можешь лучше управлять своей активностью по удержанию его лояльности. Андрей рассказал коллегам, что всех клиентов они делят на реальных и постоянных. Деление основывается на суммах, оставленных клиентами и на частоте обращения в любой дилерский центр группы компаний. Отсюда они и выстраивают свою работу с каждой из клиентских групп отдельно. На сегодняшний день реальных клиентов насчитывается – 19%; постоянных –81%. По их личному анализу загрузку сервиса дает как раз 88% от числа постоянных клиентов. Исходя из потребностей конкретных людей, а не просто слова «клиент» и строится весь бюджет на лояльность. Оценка лояльности клиентов производится с помощью обзвона (оперативного и долгосрочного). Меряется индекс удовлетворенности клиентов. В компании АвтоСпецЦентр он составляет 95%. Бюджет делится на 4 части:

1. 960 тыс в год – на чай/кофе,подарки, подменный авто,

2. ОПА – план продаж*1000 рублей,

3. 3,5% от ППО,

4. 6 млн. в год уходит на мероприятия, направленные на лояльности клиентов.

Интересный факт рассказал Андрей, который можно смело взять на заметку: в кассе, чтобы клиентам не было так горько расставаться с деньгами, дарится всем шоколад. На него в месяц уходит порядка 87 тыс. рублей.

Не первый раз на заседаниях клуба выступает Ольга Балагурова – Руководитель отдела по развитию операционной деятельности ГК Рольф и каждый раз её выступления – это совершенно новый свежий взгляд на уже, казалось бы, всем понятные вещи. Этот раз был не исключением. Ольга начала с определения, что такое лояльность. По её мнению – это порог нечувствительности к скидкам конкурентов. Опрос, который проводился компанией Рольф показал, что порог составляет 25%.

Ольга рассказала, что теперь они измеряют лояльность клиентов с помощью американской системы. Раньше в опросник входило около 65 вопросов и рольфовцы были довольны своими результатами. Сейчас задают один вопрос и % лояльности составляет в среднем 81%, ещё не так давно сразу после внедрения новой системы процент лояльности был равен 65%. Ольга очень скромно рассказала, как много они экспериментировали в поиске удачных акций по привлечению и удержанию клиентов, и что, конечно, будут пробовать искать и дальше, что не все всегда удается, но есть и результаты.

Так из не очень удачных была акция – 25% скидка на все в сервисе с целью привлечения клиентов, от которой они уже отказались. Просчитали – оказалось, отток клиентов идет по факту больше, чем привлечение новых. Поэтому сейчас компания Рольф работают под девизом: «Привлечение хорошо, но удержание – лучше». К тому же привлечение обходится компании гораздо дороже, чем удержание. Ольга рассказала коллегам о том, какие клиентосберегающие технологии придумали они.

Так, например, сделали доработку на сервисе в системе CRM – окошко, своего рода порог, пока не заполнишь и не внесешь данные клиента, не оговоришь и не запишешь дату следующего приезда клиента на сервис, не сможешь закрыть заказ-наряд. Результат не заставил себя долго ждать. Коэффициент заездов клиентов в межсервисном интервале вырос существенно.

Так же в этом году в Рольфе создали единый cаll-центр для кузовного ремонта. 2 млн. потратили на это, заработали уже 98 млн. Сделали карточки, чтобы клиент в случае аварии, обращался не страховую компанию, а в Рольф на прямую. Это было сделать не просто, но решили все проблемы, только чтобы клиент приехал на ремонт к Рольф.

Еще один принципиально новый продукт придумали в этой компании. В этом году Рольф предлагает клиентам пакет с продлением гарантии и карточку оплаты услуг в рассрочку, при этом скидка 25%. Один ДЦ продал уже 100 контрактов.

Долго работали в Рольфе над воронкой продаж. Много слез и крови было пролито, наконец-то в этом году программа заработала. Записать ФИО и телефон клиента обязательное условие, которое выполняется и работает. Файл потенциального клиента вырос на 174%. Опять же в CRM-системе есть заборы для сотрудников, которые помогают двигать весь этот процесс.

Большой интерес вызвал рассказ Ольги о принципиально новом проекте Рольфа - учете жизненного цикла клиента. Теперь весь жизненный цикл клиента компании Рольф отражен в CRM-системе. Ольга не скрывала, что это недешевый процесс. В 2011 год на это ушло 11 млн 800 тыс. На следующий год на обзвон клиентов – актуализацию «мертвых и холодных» клиентов запланировано 4, 5 млн, 3 млн. на исправление ошибок в CRM. Но, и благодаря всем этим нововведениям планируют получить ЧП в размере 204 млн. по итогам этого года. От актуализации базы данных клиентов уже видны конкретные результаты. За месяц работы из базы данных узнали, что 148 клиентов хотят купить авто и конечно же им помогли это сделать! А 654 клиентам напомнили о необходимости приехать на сервис, и они записались на сервисное обслуживание. Для постоянных клиентов сделали накопительную скидочную карту. Когда клиент с ней приходит в ДЦ, она карточка звенит и сообщает на компьютер продавцам ФИО клиента и вся история работы с ним.

Уже по традиции Ольга заканчивала свое выступление рекомендацией последних книжных новинок, которые она использует в своей каждодневной работе.

У каждой компании есть свой колоссальный опыт в борьбе за клиента, каждый идет своим путем проб и ошибок, и других вариантов в этой творческой работе нет. Как сделать так, чтобы клиент пришел именно в твой автосалон, чтобы купил именно в твоей компании автомобиль, а потом ещё и остался с тобой в сервисном обслуживании, в идеале – навсегда? Эти вопросы будут задавать себе из года в год все руководители автобизнеса. Мы же попытались на примере самых активных участников это бизнеса увидеть тренд, и показать его всем желающим.



 

Видео