В мае  2015 года падение рынка продаж новых автомобилей составило 37,6% по отношению к аналогичному периоду 2014 года. По прогнозам аналитиков, экономическая ситуация ухудшится во второй половине 2015 года, а значит рынок продолжит падать. Как жить и работать в столь непростых условиях российскому автобизнесу? На ежегодной встрече по продажам в рамках клуба AutoBoss говорили о главном: в новых условиях нужно работать по-новому, привычные стандарты обслуживания клиентов устарели, время сверхприбылей безвозвратно ушло.  10 выступающих  поделились своими результатами работы и рекомендациями по адаптации к новым рыночным условиям.

Открыл заседание клуба Сергей Целиков, директор АА «АВТОСТАТ». Официальную статистику по продажам новых автомобилей рынок получает от ассоциации AEB. Однако если сравнивать предоставляемые ими данные с данными по регистрации автомобилей, то можно обнаружить существенную разницу: за период январь-май 2015 года зафиксирована разница между регистрациями и продажами в 120 тыс.штук, т.е. фактически рынок упал не на официальные 37,9%, а на 48%. Основные причины – это активные продажи российских дилеров в Казахстан и Республику Беларусь и всплеск продаж в декабре 2014 года, а также так называемые «приписки» дистрибьюторов при подаче данных в AEB. Важно понимать, что разные бренды показывают разную динамику и у многих падение достигает 70%. Сегмент «премиум» падает медленнее - на 20,9%. Отличаются и темпы падения в регионах: больше всех продажи «просели» в Уфе, Тюмени и Екатеринбурге, «лучше рынка» смотрятся Новосибирск, Тольятти, Казань, Краснодар. Рынок автомобилей с пробегом чувствует себя лучше: на май 2014 года падение составило лишь 24%. Рассказал Сергей и о финансовых показателях: средняя выручка на дилерский центр в год составляет 1,5 млрд.рублей, 80% - это продажи новых автомобилей. Ожидаемый прогноз по рынку на конец 2015 года – это 1,5 млн.автомобилей, что ниже на 36% уровня продаж прошлого года, что звучит достаточно оптимистично в свете существующих экономических прогнозов. По мнению Сергея, рынок достиг своего дна и падать больше не будет.

От прогнозов – к решениям проблем. Открыл череду спикеров-практиков Дмитрий Спицын, директор по развитию крупнейшего холдинга «Ключавто», в состав которого входит 40 дилерских центров. По статистике каждый третий автомобиль на Юге России продает компания «Ключавто». Дмитрий поделился сразу несколькими решениями проблем падения уровня продаж. Первое решение – это изменение подхода к построению воронки продаж. Была поставлена цель увеличить конверсию из звонков в визиты на уровне 100/40. Реальный показатель был намного ниже. Анализ показал, что продавцы некачественно ведут рабочие листы, трафик зачастую подделывается. Были выявлены такие проблемы, как ориентация на входящий трафик, производство большого количества неотработанных ФПК, а главное – наличие непродуктивных продавцов. Это подтолкнуло руководство компании к введению такого показателя, как «продуктивность. Каждый продавец должен ежедневно планировать 5 событий (контактов с клиентом), 3 тест-драйва и один контракт, по этим показателям оценивается его результативность. Продуктивность стала частью мотивации как продавцов, так и ДЦ в целом. Внедрение этого инструмента привело к увеличению числа продаж автомобилей по всему холдингу. Второе решение – продажа автомобилей клиентам сервиса. Дмитрий рассказал о том, как разрывы в жизненном цикле клиента влияют на падение продаж и как устранение этих разрывов может принести дополнительные продажи. Так, например, на сервисе клиенту не предлагается оценка автомобиля специалистами отдела трейд-ин с целью возможной продажи и покупки нового автомобиля. Замотивировав сервисных консультантов на данный процесс, можно увеличить показатели как ОПА, так ОППА. Третье решение – это создание здоровой конкуренции между дилерскими центрами. На помощь топ-менеджменту приходит система сбалансированных показателей (ССП). Создана специальная ИТ-система мониторинга, которая сама показывает провалы по показателям. Раньше руководитель ДЦ и РОП могли видеть только себя, теперь каждый может сравниться с показателями коллег из других ДЦ, что дополнительно мотивирует. Для дилеров с «плохими показателями» прописан перечень задач, которые необходимо выполнить для «оздоровления». 

Одна из важнейших задач сегодня – это удержание рентабельности продаж автомобилей. Еженедельно дистрибьютор высылает дилерам новые цены на дополнительное оборудование, запчасти и определенные комплектации автомобилей. Если в компании несколько брендов, учесть все эти изменения и перестроить продажи довольно сложно. Раньше дилеры не придавали этому значения - наценка на автомобили позволяла. Сейчас все изменилось и колебания цен серьезно влияют на маржинальность. В компании Inchcape была проведена большая работа в этом направлении. Иван Ткаченко, директор направления Land Rover Jaguar по группе компаний Inchcape и одновременно IT-директор всего российского холдинга, решил создать специальный IT-инструмент, который будет автоматически показывать маржинальность каждой продажи с учетом получения бонуса от автопроизводителя. Он получил название Margin Calculation Tool. Система регулярно обновляется в зависимости от новых прайсов импортера. Также было создано  специальное мобильное приложение для сотрудников отдела трейд ин. Оно содержит полный чек-лист по оценке автомобиля и жестко контролирует работу продавца: невозможно закрыть страницу, не опросив клиента по всем пунктам и не внеся все необходимые данные. Это значительно повысило качество работы продавцов и их эффективность.

Как всегда глубоким и «жизненным» было выступление Евгения Горянского, известного бизнес-тренера и консультанта российских автодилеров. Рынок меняется, а вместе с ним и клиент. Настало время «цеплять и удерживать». Евгений очень точно выделил особенности покупательского поведения сегодня: клиенты ждут, что цены упадут, поскольку люди не смогли переориентироваться на сегодняшнюю стоимость автомобилей, а главное – они прекрасно понимают ситуацию с продажами и научились выторговывать у дилера лучшее предложение. С другой стороны ничего не изменилось у дилеров: клиент другой, а процессы – те же. И порой это выглядит как полный абсурд. Евгений провел эксперимент: его знакомый хотел приобрести автомобиль премиум-класса, и он попросил его оценить визит в каждый салон по этапам продажи. В результате выяснилось, что многие дилеры «продают» несуществующие автомобили, а бывало, что клиенту и вовсе не перезванивали. Но главное, что удалось выяснить, - участнику эксперимента хотелось бы, чтобы его обслуживал один и тот же продавец. Именно повторная работа с клиентом, статус «своего продавца» позволят не только продавать автомобили, но и обслуживать их именно в вашем дилерском центре. Евгений рассказал о каналах воздействия на клиента через его окружение: семью, друзей, работу. 

Роман Гуров, директор по работе с клиентами CallBackHunter, представил сервис, которым уже пользуются многие дилеры «мы перезвоним вам за 26 секунд». Сегодня все жалуются на резкое падение трафика в автосалоны. Но всегда ли дилер перезванивает потенциальным клиентам? Сколько упущенных продаж со своего сайта делает среднестатистический дилер и почему? Именно этим вопросам было посвящено выступление Романа. Самая распространенная ошибка – не перезванивать: в среднем это составляет 10-15% от входящего трафика. По статистике конверсия напрямую зависит от скорости обработки заявки: чем быстрее с клиентом связались – тем выше конверсия. Клиента надо брать не просто «тепленьким», а очень «горячим». Роман продемонстрировал результаты персонального исследования: минимальное время отзвона – 8 секунд, максимальное – больше 6 часов. Некоторые просто не перезвонили. Однако есть и неочевидные данные: многие клиенты находятся на сайтах дилеров ночью и хотели бы получить консультацию сразу, однако никто этого не учитывает, а это по прогнозам еще 10-15% возможных продаж. Самые большие возможности – у мобильного трафика, который мог бы приносить до 25% потенциальных клиентов. Однако у многих дилеров до сих пор нет мобильного приложения. 

Продолжила тему дополнительных возможностей продаж автомобилей Татьяна Григорьева, генеральный директор КА «Автокадр». Для большинства дилеров главной проблемой стало резкое падение трафика в отдел продаж. Где его взять сегодня? Татьяна рассказала о так называемой обратной воронке сервиса. Данная технология была разработана и внедрена более чем на 48 дилерских предприятиях бренда КИА. Цель – продать автомобиль, перенаправив клиента из сервиса в отдел продаж, предложив ему пройти тест-драйв нового автомобиля. Очень важно четко планировать по SMART, сколько автомобилей сервис должен продавать в месяц, а также таргетировать целевую аудиторию для данного предложения. Предлагать клиенту  пройти тест-драйв необходимо на этапе записи на сервис, ведь тогда у клиента будет возможность все спланировать, а у дилерского центра – качественно подготовиться к визиту клиента. Проходить тест-драйв клиент может как во время ожидания, так и на выдаче его автомобиля после обслуживания. Для качественной продажи необходим качественный скрипт для сотрудников сервис-бюро – обязательно автоматизированный. Очень важно заложить продажу автомобиля с сервиса в мотивацию персонала: так, например, оператор сервис-бюро получает свой процент, если сделка состоится.  Но одного предложения мало: важно проконтролировать все процессы, готов ли автомобиль к тест-драйву, свободен ли продавец и т.д. Использование метода «обратной воронки сервиса» позволяет продавать от 3 до 6 автомобилей в месяц. В текущей ситуации это отличная возможность увеличить количество проданных автомобилей. 

Существует еще одна серьезная проблема на рынке продаж: отсутствие доверия у покупателя к продавцу. Так называемые «пластиковые продавцы», четко исполняющие стандарты, вызывают только раздражение и недоверие. Ольга Грановская, известный бизнес-тренер, работая с брендом КИА, провела конкурс на лучшего продавца. По результатам конкурса оказалось, что действительно лучшие продают блестяще - но абсолютно не по скрипту. Однако все они вызывали безоговорочное доверие у жюри конкурса. Это главное, что нужно покупателю. В настоящий момент Ольга является консультантом компании PwC. Для всех консультантов обязательным является прохождение тренинга Trusted Advisor. Ольга поделилась формулой доверия, выведенной в рамках тренинга: это сумма достоверности, надежности и открытости, поделенная на выгоду продавца. Именно над этим необходимо сегодня работать в дилерском центре. В России непросто работать с данной технологией по западным образцам, поскольку оценивается только ЧТО делает продавец - не оценивается то, КАК он это делает; разбираются «косячные» случаи, но редко – успешные; нет технологии оцифровки и тиражирования успешных моделей поведения; в российском менталитете культура доверия отсутствует, а при обучении не учитываются особенности восприятия и мотивации поколения Y. Однако самое перспективное направление работы с продавцами – развитие качеств, способных формировать доверие клиента. 

Вернул нас к цифрам Евгений Шакиров – директор по развитию портала Автомаркетолог.ру. Евгений поделился данными бенчмаркинга по результатам профессионального рейтинга «Дилер года». В рейтинге приняли участие 227 дилерских центров, оценивались они в номинации «Лучший дилер по организации продаж», «Лучший дилер по сервисному обслуживанию», «Лучший дилер по интернет-маркетингу». С дилеров собирали более 50 различных показателей по выручке от продаж автомобилей, сервисного обслуживания, продажи допов и запасных частей. Так, например, выручка от продажи запчастей в год составила от 84 до 218 млн.руб. , выручка от услуг автосервиса – от 57,5 до 88 млн.руб., а средняя выручка на дилерский центр – 1,5 млрд.руб., из которых 80% - средства от продажи новых автомобилей. 

Завершило 129 заседание клуба руководителей автобизнеса выступление коммерческого директора ГК «КарОператор» Валерии Стрижаковой. По мнению спикера, клиентов и продавцов можно и стоит классифицировать по психологическим особенностям поведения. Команду нужно набирать в определенных пропорциях с учетом этих особенностей. Также нужно учитывать такие факторы, как пол, возраст, национальность, опираясь на региональную специфику. Максимальный возраст продавца в дилерских сетях сейчас – 35 лет, поскольку люди старше сложнее поддаются обучению и системным изменениям. Средний период «профессиональной жизни» продавца – от 6 месяцев до 1,5 лет, именно поэтому важно иметь в команде наставника, который будет и обучать, и «раздувать затухающий огонь», и развивать в каждом его преимущества. Валерия отметила, что сегодня как никогда важно заниматься командообразованием, объединять и мотивировать на достижение общей цели. Но в то же время более жесткой должна быть и система контроля. Продавцы не привыкли обзванивать клиентов, не любят это делать и не хотят, часто подделывают данные в рабочих листах. Это необходимо контролировать ежедневно, поскольку в такое непростое время цифры не терпят приблизительности. О том, как правильно строить воронку продаж, рассказал Борис Беленький, коллега Валерии Стрижаковой, обладающий большим управленческим опытом в сфере автобизнеса. Воронку нужно смотреть не «посмертно», а ежедневно, декомпозируя, анализируя все детально и глубоко. Необходима максимально точная картина по каждому слою воронки для внедрения изменений и принятия своевременных мер к каждому продавцу. 

По итогам ежегодной встречи по продажам новых автомобилей в рамках AutoBoss можно смело сказать, что автомобильный рынок России претерпевает необратимые изменения. Каждому участнику рынка придется принять новые правила игры и полностью перестроить свою работу. Пока эти новые условия только формируются, но чем раньше компания начнет изменения «в ногу со временем», тем больше шансов на успех в будущем. Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса пришли к единому мнению, что во времена больших перемен как никогда важно обмениваться опытом с коллегами  и перенимать лучшее оперативно. Только ощущение динамики рынка, вовлеченность в процесс изменений позволит компании опережать конкурентов на несколько шагов, быть лидером.

2 июля состоялся Мастер-класс руководителя отдела по развитию операционной деятельности ГК «Рольф» Ольги Балагуровой по управлению эффективностью отделов продаж. В Мастер-классе приняли участие более 35 представителей автомобильных компаний России и стран СНГ. Мы выражаем искреннюю благодарность Ольге Балагуровой и компании «Рольф» за наше многолетнее плодотворное сотрудничество и готовность делиться уникальным опытом безоговорочного лидера автомобильного рынка России.