|

|

Мастер-класс

01 июля 2015

Продажи – на рубеже реальности! Новые пути роста продаж.

Презентации

 
Ольга Грановская

0.93Мб

Скачать

Скачано: 183

Дмитрий Спицын ГК Ключавто

2.42Мб

Скачать

Скачано: 181

Евгений Шакиров Автомаркетолог.ру

10.95Мб

Скачать

Скачано: 161

Сергей Целиков АА Автостат

5.10Мб

Скачать

Скачано: 161

Валерия Стрижакова ГК Кароператор

1.57Мб

Скачать

Скачано: 140

Татьяна Григорьева КА Автокадр

4.36Мб

Скачать

Скачано: 168

Роман Гуров CallBackHunter

4.72Мб

Скачать

Скачано: 122

Фотогалерея

Роман Гуров - Директор по работе с клиентами CallBackHunter

Роман Гуров - Директор по работе с клиентами CallBackHunter

Сергей Целиков - Директор АА Автостат

Сергей Целиков - Директор АА Автостат

Иван Ткаченко - Руководитель бренда Land Rover Jaguar по Группе компаний Inchcape

Иван Ткаченко - Руководитель бренда Land Rover Jaguar по Группе компаний Inchcape

Евгений Горянский - Бизнес-тренер, консультант, коуч, медиатор

Евгений Горянский - Бизнес-тренер, консультант, коуч, медиатор

Дмитрий Спицын - Директор по развитию ГК Ключавто

Дмитрий Спицын - Директор по развитию ГК Ключавто

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Делегация ГК Астана Моторс

Делегация ГК Астана Моторс

Валерия Стрижакова - Коммерческий директор ГК КарОператор

Валерия Стрижакова - Коммерческий директор ГК КарОператор

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Евгений Шакиров - Директор по развитию Автомаретолог.ру

Евгений Шакиров - Директор по развитию Автомаретолог.ру

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Ольга Грановская - Бизнес-тренер, консультант PwC

Ольга Грановская - Бизнес-тренер, консультант PwC

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса AutoBoss

Татьяна Григорьева - Генеральный директор КА Автокадр

Татьяна Григорьева - Генеральный директор КА Автокадр

Борис Беленький

Борис Беленький

Спикеры

1 июля состоялось 129 заседание Клуба руководителей автобизнеса AutoBoss по теме «Продажи – на рубеже реальности! Новые пути роста продаж». Более 60 представителей автомобильных компаний России собрались на одной площадке, чтобы обсудить ситуацию с продажами новых автомобилей и поделиться своим опытом в сфере продаж. 

В мае  2015 года падение рынка продаж новых автомобилей составило 37,6% по отношению к аналогичному периоду 2014 года. По прогнозам аналитиков, экономическая ситуация ухудшится во второй половине 2015 года, а значит рынок продолжит падать. Как жить и работать в столь непростых условиях российскому автобизнесу? На ежегодной встрече по продажам в рамках клуба AutoBoss говорили о главном: в новых условиях нужно работать по-новому, привычные стандарты обслуживания клиентов устарели, время сверхприбылей безвозвратно ушло.  10 выступающих  поделились своими результатами работы и рекомендациями по адаптации к новым рыночным условиям.

Открыл заседание клуба Сергей Целиков, директор АА «АВТОСТАТ». Официальную статистику по продажам новых автомобилей рынок получает от ассоциации AEB. Однако если сравнивать предоставляемые ими данные с данными по регистрации автомобилей, то можно обнаружить существенную разницу: за период январь-май 2015 года зафиксирована разница между регистрациями и продажами в 120 тыс.штук, т.е. фактически рынок упал не на официальные 37,9%, а на 48%. Основные причины – это активные продажи российских дилеров в Казахстан и Республику Беларусь и всплеск продаж в декабре 2014 года, а также так называемые «приписки» дистрибьюторов при подаче данных в AEB. Важно понимать, что разные бренды показывают разную динамику и у многих падение достигает 70%. Сегмент «премиум» падает медленнее - на 20,9%. Отличаются и темпы падения в регионах: больше всех продажи «просели» в Уфе, Тюмени и Екатеринбурге, «лучше рынка» смотрятся Новосибирск, Тольятти, Казань, Краснодар. Рынок автомобилей с пробегом чувствует себя лучше: на май 2014 года падение составило лишь 24%. Рассказал Сергей и о финансовых показателях: средняя выручка на дилерский центр в год составляет 1,5 млрд.рублей, 80% - это продажи новых автомобилей. Ожидаемый прогноз по рынку на конец 2015 года – это 1,5 млн.автомобилей, что ниже на 36% уровня продаж прошлого года, что звучит достаточно оптимистично в свете существующих экономических прогнозов. По мнению Сергея, рынок достиг своего дна и падать больше не будет.

От прогнозов – к решениям проблем. Открыл череду спикеров-практиков Дмитрий Спицын, директор по развитию крупнейшего холдинга «Ключавто», в состав которого входит 40 дилерских центров. По статистике каждый третий автомобиль на Юге России продает компания «Ключавто». Дмитрий поделился сразу несколькими решениями проблем падения уровня продаж. Первое решение – это изменение подхода к построению воронки продаж. Была поставлена цель увеличить конверсию из звонков в визиты на уровне 100/40. Реальный показатель был намного ниже. Анализ показал, что продавцы некачественно ведут рабочие листы, трафик зачастую подделывается. Были выявлены такие проблемы, как ориентация на входящий трафик, производство большого количества неотработанных ФПК, а главное – наличие непродуктивных продавцов. Это подтолкнуло руководство компании к введению такого показателя, как «продуктивность. Каждый продавец должен ежедневно планировать 5 событий (контактов с клиентом), 3 тест-драйва и один контракт, по этим показателям оценивается его результативность. Продуктивность стала частью мотивации как продавцов, так и ДЦ в целом. Внедрение этого инструмента привело к увеличению числа продаж автомобилей по всему холдингу. Второе решение – продажа автомобилей клиентам сервиса. Дмитрий рассказал о том, как разрывы в жизненном цикле клиента влияют на падение продаж и как устранение этих разрывов может принести дополнительные продажи. Так, например, на сервисе клиенту не предлагается оценка автомобиля специалистами отдела трейд-ин с целью возможной продажи и покупки нового автомобиля. Замотивировав сервисных консультантов на данный процесс, можно увеличить показатели как ОПА, так ОППА. Третье решение – это создание здоровой конкуренции между дилерскими центрами. На помощь топ-менеджменту приходит система сбалансированных показателей (ССП). Создана специальная ИТ-система мониторинга, которая сама показывает провалы по показателям. Раньше руководитель ДЦ и РОП могли видеть только себя, теперь каждый может сравниться с показателями коллег из других ДЦ, что дополнительно мотивирует. Для дилеров с «плохими показателями» прописан перечень задач, которые необходимо выполнить для «оздоровления». 

Одна из важнейших задач сегодня – это удержание рентабельности продаж автомобилей. Еженедельно дистрибьютор высылает дилерам новые цены на дополнительное оборудование, запчасти и определенные комплектации автомобилей. Если в компании несколько брендов, учесть все эти изменения и перестроить продажи довольно сложно. Раньше дилеры не придавали этому значения - наценка на автомобили позволяла. Сейчас все изменилось и колебания цен серьезно влияют на маржинальность. В компании Inchcape была проведена большая работа в этом направлении. Иван Ткаченко, директор направления Land Rover Jaguar по группе компаний Inchcape и одновременно IT-директор всего российского холдинга, решил создать специальный IT-инструмент, который будет автоматически показывать маржинальность каждой продажи с учетом получения бонуса от автопроизводителя. Он получил название Margin Calculation Tool. Система регулярно обновляется в зависимости от новых прайсов импортера. Также было создано  специальное мобильное приложение для сотрудников отдела трейд ин. Оно содержит полный чек-лист по оценке автомобиля и жестко контролирует работу продавца: невозможно закрыть страницу, не опросив клиента по всем пунктам и не внеся все необходимые данные. Это значительно повысило качество работы продавцов и их эффективность.

Как всегда глубоким и «жизненным» было выступление Евгения Горянского, известного бизнес-тренера и консультанта российских автодилеров. Рынок меняется, а вместе с ним и клиент. Настало время «цеплять и удерживать». Евгений очень точно выделил особенности покупательского поведения сегодня: клиенты ждут, что цены упадут, поскольку люди не смогли переориентироваться на сегодняшнюю стоимость автомобилей, а главное – они прекрасно понимают ситуацию с продажами и научились выторговывать у дилера лучшее предложение. С другой стороны ничего не изменилось у дилеров: клиент другой, а процессы – те же. И порой это выглядит как полный абсурд. Евгений провел эксперимент: его знакомый хотел приобрести автомобиль премиум-класса, и он попросил его оценить визит в каждый салон по этапам продажи. В результате выяснилось, что многие дилеры «продают» несуществующие автомобили, а бывало, что клиенту и вовсе не перезванивали. Но главное, что удалось выяснить, - участнику эксперимента хотелось бы, чтобы его обслуживал один и тот же продавец. Именно повторная работа с клиентом, статус «своего продавца» позволят не только продавать автомобили, но и обслуживать их именно в вашем дилерском центре. Евгений рассказал о каналах воздействия на клиента через его окружение: семью, друзей, работу. 

Роман Гуров, директор по работе с клиентами CallBackHunter, представил сервис, которым уже пользуются многие дилеры «мы перезвоним вам за 26 секунд». Сегодня все жалуются на резкое падение трафика в автосалоны. Но всегда ли дилер перезванивает потенциальным клиентам? Сколько упущенных продаж со своего сайта делает среднестатистический дилер и почему? Именно этим вопросам было посвящено выступление Романа. Самая распространенная ошибка – не перезванивать: в среднем это составляет 10-15% от входящего трафика. По статистике конверсия напрямую зависит от скорости обработки заявки: чем быстрее с клиентом связались – тем выше конверсия. Клиента надо брать не просто «тепленьким», а очень «горячим». Роман продемонстрировал результаты персонального исследования: минимальное время отзвона – 8 секунд, максимальное – больше 6 часов. Некоторые просто не перезвонили. Однако есть и неочевидные данные: многие клиенты находятся на сайтах дилеров ночью и хотели бы получить консультацию сразу, однако никто этого не учитывает, а это по прогнозам еще 10-15% возможных продаж. Самые большие возможности – у мобильного трафика, который мог бы приносить до 25% потенциальных клиентов. Однако у многих дилеров до сих пор нет мобильного приложения. 

Продолжила тему дополнительных возможностей продаж автомобилей Татьяна Григорьева, генеральный директор КА «Автокадр». Для большинства дилеров главной проблемой стало резкое падение трафика в отдел продаж. Где его взять сегодня? Татьяна рассказала о так называемой обратной воронке сервиса. Данная технология была разработана и внедрена более чем на 48 дилерских предприятиях бренда КИА. Цель – продать автомобиль, перенаправив клиента из сервиса в отдел продаж, предложив ему пройти тест-драйв нового автомобиля. Очень важно четко планировать по SMART, сколько автомобилей сервис должен продавать в месяц, а также таргетировать целевую аудиторию для данного предложения. Предлагать клиенту  пройти тест-драйв необходимо на этапе записи на сервис, ведь тогда у клиента будет возможность все спланировать, а у дилерского центра – качественно подготовиться к визиту клиента. Проходить тест-драйв клиент может как во время ожидания, так и на выдаче его автомобиля после обслуживания. Для качественной продажи необходим качественный скрипт для сотрудников сервис-бюро – обязательно автоматизированный. Очень важно заложить продажу автомобиля с сервиса в мотивацию персонала: так, например, оператор сервис-бюро получает свой процент, если сделка состоится.  Но одного предложения мало: важно проконтролировать все процессы, готов ли автомобиль к тест-драйву, свободен ли продавец и т.д. Использование метода «обратной воронки сервиса» позволяет продавать от 3 до 6 автомобилей в месяц. В текущей ситуации это отличная возможность увеличить количество проданных автомобилей. 

Существует еще одна серьезная проблема на рынке продаж: отсутствие доверия у покупателя к продавцу. Так называемые «пластиковые продавцы», четко исполняющие стандарты, вызывают только раздражение и недоверие. Ольга Грановская, известный бизнес-тренер, работая с брендом КИА, провела конкурс на лучшего продавца. По результатам конкурса оказалось, что действительно лучшие продают блестяще - но абсолютно не по скрипту. Однако все они вызывали безоговорочное доверие у жюри конкурса. Это главное, что нужно покупателю. В настоящий момент Ольга является консультантом компании PwC. Для всех консультантов обязательным является прохождение тренинга Trusted Advisor. Ольга поделилась формулой доверия, выведенной в рамках тренинга: это сумма достоверности, надежности и открытости, поделенная на выгоду продавца. Именно над этим необходимо сегодня работать в дилерском центре. В России непросто работать с данной технологией по западным образцам, поскольку оценивается только ЧТО делает продавец - не оценивается то, КАК он это делает; разбираются «косячные» случаи, но редко – успешные; нет технологии оцифровки и тиражирования успешных моделей поведения; в российском менталитете культура доверия отсутствует, а при обучении не учитываются особенности восприятия и мотивации поколения Y. Однако самое перспективное направление работы с продавцами – развитие качеств, способных формировать доверие клиента. 

Вернул нас к цифрам Евгений Шакиров – директор по развитию портала Автомаркетолог.ру. Евгений поделился данными бенчмаркинга по результатам профессионального рейтинга «Дилер года». В рейтинге приняли участие 227 дилерских центров, оценивались они в номинации «Лучший дилер по организации продаж», «Лучший дилер по сервисному обслуживанию», «Лучший дилер по интернет-маркетингу». С дилеров собирали более 50 различных показателей по выручке от продаж автомобилей, сервисного обслуживания, продажи допов и запасных частей. Так, например, выручка от продажи запчастей в год составила от 84 до 218 млн.руб. , выручка от услуг автосервиса – от 57,5 до 88 млн.руб., а средняя выручка на дилерский центр – 1,5 млрд.руб., из которых 80% - средства от продажи новых автомобилей. 

Завершило 129 заседание клуба руководителей автобизнеса выступление коммерческого директора ГК «КарОператор» Валерии Стрижаковой. По мнению спикера, клиентов и продавцов можно и стоит классифицировать по психологическим особенностям поведения. Команду нужно набирать в определенных пропорциях с учетом этих особенностей. Также нужно учитывать такие факторы, как пол, возраст, национальность, опираясь на региональную специфику. Максимальный возраст продавца в дилерских сетях сейчас – 35 лет, поскольку люди старше сложнее поддаются обучению и системным изменениям. Средний период «профессиональной жизни» продавца – от 6 месяцев до 1,5 лет, именно поэтому важно иметь в команде наставника, который будет и обучать, и «раздувать затухающий огонь», и развивать в каждом его преимущества. Валерия отметила, что сегодня как никогда важно заниматься командообразованием, объединять и мотивировать на достижение общей цели. Но в то же время более жесткой должна быть и система контроля. Продавцы не привыкли обзванивать клиентов, не любят это делать и не хотят, часто подделывают данные в рабочих листах. Это необходимо контролировать ежедневно, поскольку в такое непростое время цифры не терпят приблизительности. О том, как правильно строить воронку продаж, рассказал Борис Беленький, коллега Валерии Стрижаковой, обладающий большим управленческим опытом в сфере автобизнеса. Воронку нужно смотреть не «посмертно», а ежедневно, декомпозируя, анализируя все детально и глубоко. Необходима максимально точная картина по каждому слою воронки для внедрения изменений и принятия своевременных мер к каждому продавцу. 

По итогам ежегодной встречи по продажам новых автомобилей в рамках AutoBoss можно смело сказать, что автомобильный рынок России претерпевает необратимые изменения. Каждому участнику рынка придется принять новые правила игры и полностью перестроить свою работу. Пока эти новые условия только формируются, но чем раньше компания начнет изменения «в ногу со временем», тем больше шансов на успех в будущем. Участники 129 заседания клуба руководителей автобизнеса пришли к единому мнению, что во времена больших перемен как никогда важно обмениваться опытом с коллегами  и перенимать лучшее оперативно. Только ощущение динамики рынка, вовлеченность в процесс изменений позволит компании опережать конкурентов на несколько шагов, быть лидером.

Мы благодарим за сотрудничество наших партнеров, ГК «КарОператор» и CarCopy. Отдельное спасибо нашим коллегам из Казахстана ГК Astana Motors, которые посетили заседание клуба в составе 9 представителей. AutoBoss приобретает статус международной площадки для встреч автомобильных компаний.

2 июля состоялся Мастер-класс руководителя отдела по развитию операционной деятельности ГК «Рольф» Ольги Балагуровой по управлению эффективностью отделов продаж. В Мастер-классе приняли участие более 35 представителей автомобильных компаний России и стран СНГ. Мы выражаем искреннюю благодарность Ольге Балагуровой и компании «Рольф» за наше многолетнее плодотворное сотрудничество и готовность делиться уникальным опытом безоговорочного лидера автомобильного рынка России.  


 

Видео